以前的评分方法
实施营销自动化（MA）后，您首先要考虑的可能是如何使用 “评分”。 这看起来是一个非常有吸引力的功能，因为它允许您通过给潜在客户的行为打分来直观地了解潜在客户的程度。 如果事先设定了分值，例如，浏览页面加 1 分，打开电子邮件加 1 分，点击电子邮件加 3 分，通过表单加 50 分，等等，那么潜在客户采取的行动越多，他们的得分就越高，如果他们没有采取任何行动，他们的得分就不会更高。 也就是说，潜在客户采取的行动越多，他们的得分就越高。
因此，得分高的人被认为对公司的产品和服务有很高的兴趣，成为客户的可能性也很高。 因此，当超过一定分数（如 100 分）时，销售代表和信息系统就会自动得到通知，并主动进行销售，这意味着可以从大量潜在客户中有效地挖掘出成为客户可能性高的潜在客户。
不过，虽然在 MA 推出之初，人们对评分的期望值很高，但我们却很少听说有公司在实施评分后成功利用评分产生了效果。 我认为，实际上我们看到越来越多的公司已经实施了 MA，但却没有采取任何行动来利用评分。 我的印象是，即使是工具供应商的销售人员也不再积极推销评分。
为什么会出现这种情况？ 本期我们就来探讨一下 “评分”。
传统评分的先决条件
引入 MA 的公司很快就会意识到，上述传统评分方法是有前提条件的。 而事实上，要满足这些先决条件非常困难，这也是评分法未能成功应用的主要原因。 这主要有三个原因。
<使用评分法的先决条件
- 你有足够的内容和电子邮件发布来进行评分。
- 潜在客户的性质决定了他们越有可能查看内容，就越有可能阅读内容。
- 公司对高可能性潜在客户的性质有很好的了解，可以创建高可能性潜在客户浏览的内容。
首先，让我们解释一下第一个先决条件，即公司有足够的内容和电子邮件来进行评分。 如上所述，评分是基于一个分数来决定潜在客户是更有可能回复还是更不可能回复。 因此，得分会随着潜在客户的移动而波动。 但是，如果公司没有内容或没有分发电子邮件，会发生什么情况呢？ 是的，就是这样。 首先，分数不会相加，大多数潜在客户最终的分数大致相同。
大多数网站，尤其是中小型公司的网站，只有简短的描述。 总共只有 10 页左右的公司数不胜数。 即使这些公司尝试使用评分法，其分数也根本不会提高，因为首先就没有内容可看。 即使得分有差异，也不过是 20 分左右。 在这种情况下，用分数来确定准确性简直是痴人说梦。 此外，如果不发送电子邮件，分数加起来也不会更多。
评分的前提是，有一个环境，在这个环境中，很多内容都会对分数产生影响。 这就是为什么咨询公司会轻描淡写地说：”让我们创造内容吧！” 咨询公司说得轻巧，但他们不明白，目前的页面数量是因为他们做不到这一点。 在一些行业，有很多地方首先就很难坚持创造内容。 对于不同的商业产品，也有很多东西是不能说的，这也导致了继续创造内容的困难。
还有很多公司有很多内容创意，但却无法将其转化为内容。 他们都是一些本来就不是为了写作而进入这个行业的人，所以有一天他们就说，”写！” 而且，”写一篇能让潜在客户对我们公司感兴趣的文章！” 他们不可能做到这一点。
接下来，我们要考虑第二个前提条件：”潜在客户的概率越高，他们看内容的频率就越高”。 乍一看，”得分越高，成为潜在客户的可能性就越大 “这句话似乎没错。 但仔细想想。 难道不是这样吗？
也许有些人没有理由去看内容，因为他们已经从互联网以外的渠道获得了信息。 很可能是他们在与竞争对手进行比较时，已经熟悉了行业和产品信息，所以就不去看了。 还有相当一部分人是因为完全不了解而随意获取信息。 这些人之所以浏览大量网页，是因为他们将来可能需要这些信息，尽管他们并不需要考虑这些信息。
因此，高概率并不一定意味着内容被频繁浏览。 相反，也有很多人因为概率低而更频繁地浏览内容。 这种倾向因行业特点的不同而有很大差异。 因此，如果该行业的准确率越高，内容被浏览的次数就越多，那就再好不过了，但绝大多数公司的情况可能并非如此。 因此，高分的意义就不大了。
接下来，我想考虑第三个先决条件：公司对高概率潜在客户的性质有很好的了解，并能创造出被高概率潜在客户浏览的内容。 为了使得分有所差异，往往需要准备高概率客户感兴趣而低概率客户不感兴趣的内容。 这样就会产生分数差异，从而更容易识别高可能性客户。 这样做还能提高客户对公司的兴趣，因为客户可以获得他们想要的信息。
但是，有多少公司能以这种方式深入了解客户呢？ 或者说，有吗？ 如果一开始就对客户有如此深入的了解，就不用担心如何使用评分了。 相反，他们不知道谁成为客户的概率高，难道就不能通过某种方式使用评分来提取客户吗？ 大多数公司可能都在想：”我不知道谁的成功概率高，难道就不能用打分的方法把他们提取出来吗？
只有在具备一些先决条件的情况下，才能使用评分法。
近年来评分方法的变化
如上所述，对大多数公司而言，传统的评分方法并不成功。 因此，近年来评分方法发生了很大变化。 传统评分法的缺点是，除非满足一系列条件，否则无法从潜在客户的行为中准确表达出业务成交的概率。
因此，近年来，人们开始研究是否可以在不满足这些先决条件的情况下使用评分法。 一种方法是在短时间内重新设置评分。 在传统的计分方法中，人们的想法是分数相加的时间越长，就越能准确地识别出人，但这是不可能的。
虽然这种方法并没有完全背离传统的假设，即有足够的内容，而且准确率较高的人看到了这些内容，但与过去相比，它是一种略微先进的系统使用方法，因为它将测量期分成了几个短时间段。
使用这种方法的公司都是那些可以持续访问其网站，并在相对较短的时间内对其内容进行考量的公司。 该系统的目的是只主动接触那些对营销措施做出回应的人，从而提高效率。
评分的下一个用途是通过增加获取准确信息的数量来完善评分。 过去，这仅限于网络上的操作，但近年来，越来越多的公司让内部销售人员至少打一次电话。 IS 代表会根据通话过程中的印象和问题感来改变分数。 IS 与客户互动的次数也会被打分，这样不仅可以从内容上提供信息，还可以直接从负责人那里获得信息，并根据答复来确定分数。 根据一项研究，在商务会议之前平均会发生八次互动。 潜在客户持续回复的次数越多，互动次数越多，就越有可能促成商务会议。
这样一来，可以说该系统的使用略显先进，因为它能对真实的文字进行评分，而不是局限于网络上的行为。 不过，培养潜在客户的成本，如必须确保内部销售，与过去相比就不可同日而语了。
下一种方法是不再从评分中寻找产生商机的可能性。 分值用于确定 IS 电话的优先级，因为已经无法确定是否能达成交易。 分值作为一个数值，用于确定实施某些措施的优先次序。
我个人认为，这种方法适用于任何公司。 这是因为它可以让你从大量假设中解脱出来，因为你不再追求分数的高度确定性。 通过将评分与优先级排序过程分开，这可能会为一些公司提供一个机会，使其能够想出有用的方法来利用评分。
评分仍处于起步阶段
如上所述，使用评分功能有许多困难，包括各种先决条件和成本，大多数公司仍未充分利用评分功能。 不过，评分功能正在逐步发展，成功使用评分功能的漫漫征程可能还会继续。