「既存顧客のロイヤリティを高めることが最も大切だ」
こんなことを言う人やマーケティングのコンサルティング会社が多いことは皆さんもご存知のことだろう。大手CRMベンダーもこの「既存顧客を大切にすべき」という言葉をまるで業界の常識のように語ることでCRM製品を販売し続けている。しかし、どうだろう？本当に既存顧客を大切にして売上は上がったのだろうか？また、言い方を変えれば、増加した売上の多くは、既存顧客からの売上だったのだろうか？私の知る限り、売上を大きく伸ばした企業ほど、既存顧客からの売上ではなく新規顧客から売上を大きく伸ばしたことで成長している。逆に、売上が減少した企業ほど、新規顧客からの売上を大きく落としている傾向がある。
既存顧客は確かに大切だ。しかし、既存顧客から大きく売上を伸ばそうとすることは相当難易度が高い。以前どこかの記事でも言ったが、既存顧客の多くが今以上購入回数を増加させることは金銭的にも習慣的にも不可能に近い。例えば、シャンプーにしても使用回数をさらに増やすなどということは、期待する方がおかしい。また、クロスセルにしてもブランドへの愛着が相当高くなければ実現することは出来ない。しかし、ほとんどのブランドにおいて、顧客が愛してやまないブランドはほとんどない。きっとあなたのブランドもその一つであり、本当の意味での熱狂的なブランド愛好者という人は存在しないと考えるのが現実的なのだ。
そのような状況の中で、「既存顧客のロイヤリティを高めることが最も大切だ」というのは少しばかり変な話だ。これだけ多くの企業が既存顧客からの売上を伸ばすことに四苦八苦しているにも関わらず、売上を伸ばしている企業の多くが新規顧客を多く獲得することで成長しているのだ。既存顧客からの売上を大幅に伸ばすことで全体売上に大きく貢献したという話は聞いたことがない。（もちろん、少しは貢献しているだろうが、全体売上からすればほんの小さなものである。）
しかし、CRMベンダーを筆頭に「既存顧客のロイヤリティを高めることが最も大切だ」という神話は未だに叫び続けられ、中にはCRMを導入すれば既存顧客と似た顧客を探すことが可能になり、売上にさらに貢献するという話までされている。確かに、既存顧客と似た見込顧客を見つけることが出来れば、成約する可能性は高まり費用対効果は高いものになるように感じる。しかし、この話も少し変なところがある。というのも、既存顧客と似た見込顧客がどのくらいいるのか？という検討がされないからである。もし、既存顧客と似た見込顧客のボリュームが多いのであればそのような施策をすることは非常に有効に働く可能性は高い。しかし、既存顧客と似た見込顧客のボリュームが少ないのであれば、このような施策は失敗することがほぼ確実となる。その検討もなしに既存顧客と似た見込顧客にアプローチすれば売上に貢献するとはとてもじゃないが言えないはずなのだ。
もう少し、詳しく説明していこう。例えば、あなたの会社の製品サービスのシェアが20％だったとしよう。そして、残りの80％の内訳が下記の通りだったとする。
０）自社製品サービスに魅力を感じて購入している顧客が20％
１）他社製品サービスと競合した結果負けた顧客が20％。
２）かつてカバーしていたが、今はカバー出来ていない顧客が20％
３）一度もアプローチしたことがない顧客が20％
４）リーチすら出来ていない顧客が20％
このような状況において、「既存顧客と似た見込顧客を見つけようとする施策」は、有効に効果を発揮するとは思えない。今、この会社が売上を伸ばすための課題は１）なぜ競合に負けるのか？２）過去にカバーしていた顧客をなぜカバーできないのか？３）なぜアプローチしたことがない顧客が多いのか？４）なぜリーチ出来ていないのか？である。しかし、「既存顧客と似た見込顧客を見つけようとする施策」は、この課題のいずれにも該当しないと思われる。当てはまるとすれば０）と２）の部分であろう。しかし、０）で取りこぼしているとすれば、宣伝活動や営業活動・プロモーション施策が相当非効率的にされているということである。決して「既存顧客と似た見込顧客を見つけようとする施策」が最も良い施策とは考えにくい。また、２）のカバーできていない顧客にしても、なぜカバー出来なくなったのか？という原因を究明することなくこの施策が有効だと言うことは出来ない。もし、「既存顧客と似た見込顧客を見つけようとする施策」が有効に効果を発揮するのであれば、あらゆる宣伝活動や営業活動・プロモーションを実施してもなお、取りこぼしてしまう見込顧客が相当数いることが分かっている場合に限られるだろう。
このように、ちゃんと自社の状況を把握し、課題を整理しした上で考えると「既存顧客と似た見込顧客を見つけようとする施策」が限られた状況下でしか有効に効果を発揮しないことが分かるはずだ。しかし、なぜほとんどの企業はこのような基本的なマーケティングの分析すらしていない。というより、個人的にはこのような分析をちゃんとしている企業ほどCRMツールなどに簡単には飛びつかない傾向があると感じる。逆に言えば、CRMツールなどに過度な期待を寄せてしまう企業ほど基本的な分析すら何も出来ていないと感じるのだ。
「既存顧客と似た見込顧客を見つけようとする施策」は、あなたの会社に適用されるのか？まず、そのことを自分の頭で「考えて」みて欲しい。考えることを放棄してしまえば、誰からの考えに従うしか道はなくなる。「考える」ことは事業の本質的な部分だ。それを外部の人に考えてもらって良いはずがない。
安易に既存顧客からのクロスセルや購買頻度を高めようと考えるのではなく、なぜ新規顧客獲得が出来ていないのか？について上記のフレームを使って一度は考えてみて欲しい。そうすれば、もっと効果的で本質的な施策を考えることが出来るようになるはずだ。