顧客が感じる「価値」には２種類あると言われている。「基本価値」と「差別化価値」の２つである。
「基本価値」とは、企業が提供する商品サービスの価値のうち、顧客が「あって当たり前」と考えるものである。そのため「基本価値」は企業にとって必ず実現しなければならない価値であり、その価値がない場合は顧客の選択肢にすら入ってこないことになる。
「差別化価値」とは、企業が提供する商品サービスの価値のうち、顧客が「これがあるからこの店にする・この商品サービスにする」と考えるものである。この価値によって他社ではなく自社の製品サービスを選んでくれる可能性が出てくる。そのため、多くの企業はこの「差別化価値」を他社よりもさらに抜きに出ようと努力するものだ。
例えば、家電量販店を選ぶことを想定してみよう。家電量販店を選ぶときの要因としては「価格、ポイント還元、品揃え、立地、接客力、アフターサービス、店舗づくり」などが挙げることが出来る。それら要素のうち「基本価値」にあたるものは「価格」「ポイント還元」「品揃え」「立地」などが該当し、「差別化価値」としては、「接客力」「アフターサービス」「店舗づくり」などが該当する。
このようにして価値を分解することで、自社の特徴や資産を鑑みて競合他社と比べて優れている部分、差別化価値となり得る部分を複数見つけることが出来るはずだ。しかし、気を付けなければならないのは、「その差別化価値を顧客が求めているかどうか」「その差別化価値を求める人がどれだけいるか」を確認することだ。例えば、接客力を差別化価値として取り組んでいくとしても、そもそも顧客はそれを求めていなければ努力しても効果は出ない。また、接客力を求める人がごく一部だけの人に限られるのであれば売上・利益は増加しない。顧客が何を求めているのか？自社は何が出来るのか？を考え重なる部分を探し出さなければならない。
また、これら「基本価値」と「差別化価値」は時間経過によって劣化や昇華するということも認識しておくべきだ。例えば、クルマのパワーウィンドウ機能は今は「基本価値」であるが、数十年前には「差別化価値」であった。当初は「差別化価値」であったものが、競合他社の追随などによって「差別化価値」が「基本価値」に劣化する場合があるのだ。
さらに、「基本価値」であったものが「差別化価値」に昇華することもある。例えば、近年の遺伝子組み換え技術や化学調味料の使用などを多くの企業が採用することで、以前は「基本価値」であった「食の安全」が、「差別化価値」に昇華しつつある。原料輸入国や流通経路・保管方法などが「差別化価値」になり得るのだ。
これらの変化にいち早く気づけるかどうかは非常に大切である。「差別化価値」だと思っていたものが「基本価値」になっていることに気づかず、適切な対応が出来ずに売上・利益を減らす企業はいつも存在する。また、「基本価値」だと思っていたものが「差別化価値」になっていることに気づかず、売上・利益を増加させるチャンスを見逃す企業もある。
しかし、このようなことを実践してもなお、差別化価値を見出すことが出来ないという人は多い。どんなに頑張ってももう無理だから、CRMとかを導入して既存顧客を大切にして、少しでも売上・利益の減少スピードを抑えようという消極的な施策に走り出す企業が多い。しかし、それは本当に正しい判断なのだろうか？縮小することを良しとしてしまっては、自ら成長機会を捨てることと同じなのではないだろうか？常に可能性を見つけ出す努力も必要ではないか？
ここで言う可能性を見つけ出す努力とは、顧客の変化を見つけることである。上述したように顧客は時間経過とともに変化する。その変化によって「基本価値」が「差別化価値」になり、「差別化価値」が「基本価値」になる。いつも顧客は同じではない。常に変化している。そして、その変化の中にこそ、これまで自社の製品サービスの売上・利益を増加させるヒントが隠されているはずなのだ。
参考文献：「顧客理解の技術」