企業が新商品を発売する時、顧客に商品の価値を理解してもらうことは大切な必要条件である。理解できないものは、感動しないし、理解できないものは、購入することはないからだ。だから、新商品を理解してもらうために、新商品のクリエイティブ・キャッチコピー・Webサイトなどありとあらゆるコンタクトポイントで何をどのように伝えるのかは非常に大切な仕事となる。
では、顧客が理解した状態とは、一体どのような状態のことを言うのだろうか？ここでは、「知っていること」と「理解していること」を明確に分けて考えたい。というのも、知っていることは単に知識として覚えているだけであり、そのような状態は理解している状態とは言えないにも関わらず、知ってもらうことでミッションが完了したかのように勘違いしている人が多いからだ。世の中には、知っているけど理解できていないことは山ほどある。新しい仕事を覚える時、事前にレクチャーしてもらい、理解したと思っていたものの、いざ仕事を始めてみると全く出来ないという経験をした人も多いのではないだろうか。そのような状態こそが「知ってはいるが理解はしていない」と言う状態である。
人間が本当に理解した状態になるためには、実際にやってみた経験や実感が必要なのだ。多くのモノゴトは、知識だけで伝えられることには限りがあり、実際にやってみないとどうしても分からないことがある。そのやってみて初めて分かることを体験してこそ本当に理解することが出来るのだ。知らせることは非常に大切だが、商品を買ってもらうためにはまだ十分ではないのだ。知ってもらい、そして理解してもらうところまで引き上げなければ購買への必要条件を満たしたことにはならないことを認識すべきである。
では、企業はどのようにすれば商品を顧客に理解してもらえるのだろうか？これは非常に難しい問題である。既に市場に出ている商品を少し改良したような商品であれば、顧客は使ったことがあるために、その商品を理解することは容易である。しかし、市場には同様な商品が溢れているのが普通である。結果として、理解はされても買ってもらえないという状態になる。とはいえ、新しい商品というのは、使ったことがないから理解してもらうことは非常に難しい。過去にもまったく新しい画期的なアイデアにも関わらず、画期的であり過ぎたために理解されず消えていった商品は山ほどある。
そのような状況において、企業の多くは高いリスクを避ける傾向に動く。全く新しい商品は市場に受け入れられる可能性が未知数であり、分からないことが大きすぎるのだ。一方で、競合商品は多くても顧客に理解してもらえる商品の方が計算できる。計算できるので、不必要に予算をかける必要もなく、必要最小限の予算があれば比較的高い確率で購入してもらえるからだ。
多くの企業は確実な選択肢を選択しがちだ。しかし、多くの企業が同じ選択をするからこそ似た商品が溢れ売上・利益も非常に限定的になる。大きな売上・利益を獲得するためにはどうしても新しい商品を開発する必要がある。計算できない部分に足を踏み入れリスクを負わなければリターンはあり得ないのである。
そこで今回は、新しい商品でも顧客に理解してもらえる手段を考えたい。計算は出来なくても顧客に理解してもらえる方法は存在するはずだ。最初に結論を述べてしまうと、新しい商品でも実感できる体験を引き合いに出し、その体験を想起してもらうことで新商品を理解させることだ。
全く新しい商品が、顧客に理解されにくい原因は、理解するための実体験がないからだ。この新しい商品を自分がこれまで体験してきたどんな体験と照らし合わせるべきかが分からないのだ。上記に述べたように、人が理解するためには実際に経験する必要がある。しかし、全く新しい商品は誰でも使ったことがないので、購入する前に理解することは出来ない。
そのようなとき、顧客はこれまでの過去の似た体験を思い出すことで商品を理解しようとする。例えば、単純に全く新しい商品と言われるよりも、新しい年を迎えるときのワクワク感を感じる商品と言われる方が、どんな商品なのかが理解できるのと同じだ。誰もが新しい年を迎えるときのワクワク感を体験したことがあり、その体験と新商品を重ね合わせることで、その全く新しい商品を理解することが出来るのだ。
企業は、新商品のメリットを理解してもらうために、ターゲット顧客にどんな体験や感情を想起してもらうかを考えることで新商品を理解してもらうことが出来るということだ。新商品の魅力が顧客の過去の体験のどれに当てはまるのかを考え、最適なものがあるのであれば、安心・安全・低収益の商品を販売するよりも、新しい商品にトライする方がきっと良い結果になるような気がするのである。