マーケティング関連の記事を書いていますが、基本思いつきのメモです。なので、記事を信じないでください(笑)

顧客同士の「関係性」と「時間的変化」を考慮したマーケティングが大切である。

前回の記事では、顧客は常に変化するにも関わらず、マーケティング戦略の教科書の多くは、今この瞬間の顧客の状態を切り抜いた上で戦略を立案することが説かれていると書いた。前回は、顧客の子供の頃の経験が大人になっても影響することを活用し、マーケティングした「チョコエッグ」について書いたが、今回は前回ほど時間経過が長くない場合を想定したい。

例えば、製品使用を通じて顧客が学習して変化する場合である。例えば、初めてパソコンを購入した人にとってはキーボード操作からネット接続まで様々な苦労を要するものである。そのため、この「初めての苦労」を出来る限り少なくするようなソフトウェアを開発すれば売れるのではないか?と思う人は多くいるだろう。

しかし、最初こそ苦労しても使っていくうちに顧客は学習していく。徐々に高度な作業も出来るようになり、上達するにつれて欲しい情報の種類も変わって高度になってくる。そうなると既存のパソコンでは物足りなくなってくることもある。

このような場合、マーケティングの教科書では、主に2つのセグメントがあるから2つのマーケティングミックスを用意するべきだと言うだろう。

しかし、この2つのセグメントは独立しているわけではない。今は高度なユーザーであっても、昔は初心者だったはずだ。また、高度なユーザーにならないにしても、ずっと初心者であるわけではない。中には途中で使いこなせずに諦めてしまう人もいるだろう。常に顧客は変化するのだ。そして、顧客が変化するプロセスは複数存在する。

マーケティングの教科書では、静的で構造的な視点で物事を捉える。つまりは、今の瞬間を切り取って分析を行う。しかし、それだけでは正確に顧客を理解したことにはならない。上記の例で言えば、高度ユーザーもいれば中級ユーザーもいるし、初心者ユーザーもいるわけだが、マーケティングの教科書では各々の「ユーザー同士の関係性」については語られることは少ない。例えば、高度ユーザーにとっては、初級ユーザーは初歩的すぎてあまり質問に答えたくないかもしれないし、初級ユーザーからすれば高度ユーザーの言っていることは分からず、パソコンを敬遠するきっかけにもなり得る存在である。つまりは、他のセグメントに属する人を好いたり、嫌ったり、尊敬したりするわけだ。そして、顧客の周囲にどのような人がいるのか?高度ユーザーがいるのか?中級ユーザーがいるのか?初級ユーザーしかいないのか?などによって、今後どのようなユーザーになり得るのかは予想がつく。

マーケティング担当者は、周囲に高度ユーザーしかいない場合、高度ユーザーと中級ユーザーが混ざった場合、初級ユーザーしかいない場合でどのような関係性や感情が生まれやすいのかを整理しておくべきである。きっと、高度ユーザーしかいない環境にいる人と、初級ユーザーと一緒に仕事をしなければならない人では、悩むポイントや内容は異なるはずだから、施策を分けることでポジティブな反応を獲得することが出来るようになる。

しかし、それだけではまだ足りない。次にマーケティング担当者が考えるべきことは、それらユーザーを時間軸で動かして見ることである。おそらく、高度ユーザー同士が集まる環境いる人のスキルや欲する情報はどんどん高度化していくだろう。しかし、初級ユーザーの集団にいる人の知識習得のスピードは遅く、場合によっては使わなくなってしまう可能性が高いだろう。しかし、初級ユーザーであっても、周囲にあこがれる高度ユーザーや中級ユーザーがいる場合はまた違うだろう。このように顧客の置かれる環境によって情報提供の頻度や内容は違うはずだし、嫌いな高度ユーザーを育成しないようにすることで初級ユーザーを次のステップに移行させることを促進させるという着想も得ることが出来る。

マーケティング担当者は、単純に顧客をセグメントするだけに留まらず、各ユーザー同士の関係性を整理し、それらのユーザーを時間軸で動かしたとき、どのような変化が起きるのか?その時、企業の目標を達成するためには、どのセグメントにどのような施策を実施すべきかを検討することが大切なのだ。

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