マーケティングにおいて、「誰に」「何を」「どのように」の３つの要素を意識することは非常に大切である。だから、多くのマーケティング担当者はどうセグメントするべきなのか？どの人をターゲットとすべきなのか？といったことを考える。もちろん、「誰に」から始める必要はない。場合によっては「どのように」から始めることもあるだろう。アプローチは一つではなく、色んな方法があることを意識して取り組むことで型にはまらないやり方を見つけることが出来る。
しかし、このような「誰に」「何を」「どのように」の３つの要素を意識してもそう簡単にうまくいくものでもないことは多くの人が知っているはずだ。このやり方は、キャッチコピーを考える上でもよく使われる考え方であるため、非常に多くの人が取り組んだことがあるのではないだろうか。そのため、この手法の不完全さも多くの人が知っているはずである。
一体、この「誰に」「何を」「どのように」の何がいけないのだろうか？それは、「なぜ？」が抜けているからである。単純にこの３つのことを考えても上手くいかないのは、どうしてその人にその製品をそのような言い方だと売れるのか？を説得力を持って説明できないからである。
当たり前であるが、売りたい人に売りたいものを売りやすいやり方でアプローチしても殆どの場合、無視されるか嫌悪感を抱かれるかのどちらかしかない。なぜなら、あまりにも自分勝手な考え方をもとに「誰に」「何を」「どのように」を考えているからである。見ているのは自分であって顧客ではないからだ。自分の都合の良いやり方を顧客に押し付けているだけである。だから、この３つの要素を単純に考えたところで売れるようにはならないのだ。
この３つのフレームが活躍するには、大前提があることを多くの人があまりにも知らない。大前提とは、顧客をよく知っているという大前提である。どんな価値観のもと、日常的にどんな生活を送り、どんなことに喜びを感じ、どんなことを嫌うのか？という顧客の内面を知っていなければ、この３つの要素は有効活用することは出来ないのである。
顧客を深く理解出来ているのであれば、「なぜ？」に正しく答えることが出来る。しかし、顧客を理解出来ていない場合、どうしても自分の希望的観測を根拠として「なぜ？」に答えることになってしまうのだ。例えば、このテレビは高画質で映像を見たい人にとって、何万画素ものテレビは魅力的に感じるはずだ。そして、そんな人はきっと数字を強調することでその凄さを分かってくれるはずだ！といった感じである。
現代において、そんな人は少ないわけでとても売れるとは思えない。しかし、顧客を知らないからこそ、希望的観測である根拠をもとに考えるしかないのである。そんな状態で３つの要素を提示されてしまうと、自分勝手なあり得ない「誰に」「何を」「どのように」を書き上げてしまうのである。
この３つの要素を考えることで成功したという人は多くいるだろう。しかし、その成功者の殆どは顧客のことを十分に理解出来ていたからこそなのである。顧客を理解出来ていない状態でこの３つの要素を考えたところで上手くはいかないのだ。
そして、私たちプロであるはずのマーケティング担当者も実はこのような罠にはまっていることが多い。顧客を知っているつもりでも、それは自分自身の希望的観測である場合がある。希望的観測だからこそ、そのことを否定したくなくなり中々修正することが出来なくなる傾向もある。我々マーケティング担当者は、自分自身の勝手な価値観に顧客を当てはめるのではなく、顧客の価値観をもとに考えることをしなければならないのである。これはマーケティング担当者にとってとても重要であり基本的なことである。
中々マーケティングの成果が上がらないと悩んでいるのであれば、もう一度顧客を正確に観察してみることだ。きっと顧客の行動の理由を自分で勝手に決めている部分があるはずだ。そのような自分勝手な根拠を無くすことで顧客を正確に理解することが出来るはずである。