そもそもセグメンテーションは、何のためにするのだろうか？もし、顧客が20人くらいしかいないのであればセグメンテーションする必要はない。顧客一人ひとりに対して最適な施策と思われるものを考え実施することが可能だ。しかし、顧客が1万人の場合はどうだろうか？一人ひとりに対して個別の対応をすることは不可能だ。テクノロジーによってone to oneマーケティングが出来ると言われるがそれはもちろん言い過ぎである。本当のone to oneマーケティングをテクノロジーによって実践できている企業はまだ存在しない。
セグメンテーションは、結局のところ企業の資産を効率よく使って顧客との良好な関係を構築するために実施される。既存顧客を相手にするにせよ、見込顧客を相手にするにせよ、その企業が競合他社に勝てて、かつ十分な利益の出せるターゲットを見つけるためにセグメントするわけだ。セグメントした結果、顧客を満足させることが出来るターゲットを見つけても、競合他社の方が優れているのであれば利益は期待できない。そうではなく、競合他社よりも優位に立てて、かつ利益の出せるターゲットを見つけるためにセグメンテーションは実施される側面がある。
そのため、セグメンテーションにはコストという意識が絶対的に必要なのだ。一般的には、セグメントを細かくすればするほどコストが高くなる（もちろんそうではない場合もあるが）。顧客の細かいニーズの違いによって製造方法が変わったり、コミュニケーション手法を変えたりなど企業側でやらなければならないことが増えコストがかさみ利益が少なくなる。しかし、細かいニーズに対応出来ることで顧客の満足は高くなり売れる。一方、大雑把にセグメントすると企業側でのコストは少なくなるの一般的だ。一つの製品を大量生産すれば良いし、コミュニケーションも一つだけならコストは安くなる。しかし、細かいニーズには対応できないので満足度は低くなり売れない。
つまり、マーケティング担当者は売上効果とコスト増の最もバランスのとれたセグメントを見つけなければならない。下記にイメージを図にした。
セグメントの視点ももちろん重要ではあるが、十分な利益を出せるのか？という視点も重要だ。ここでは十分に利益の出せるセグメントの切り方だけにフォーカスして紹介する。
そのヒントになるセグメントの方法は、「ダイレクト・セグメンテーション」である。「ダイレクト・セグメンテーション」とは、つまりは、どうせ買わない人を相手にするのではなく、「買う気になっている人」を効率よく見つけて対処しようという考え方だ。買う気になっていない人を相手にすることは、かけたコストの割には成果は見込めない。しかし、買う気になっている人が分かればそれだけコスト効率が良くなる。
この「ダイレクト・セグメンテーション」の重要な点は、「買うかもしれない顧客ではなく、買おうとしている顧客を見つける」ことである。例えば、クルマを買おうとしている人を見つけようと思うのであれば「最近中古車雑誌を買い始めた人」を見つけることが最も効率が良い。今ではCRMやDMPによって自社Webサイトへのアクセス履歴や検索キーワード・コールセンター応対履歴など様々な情報が手に入る。このような情報の中でクルマを買い替える人の特徴的な動きを見つけるのだ。これは意外と難しい。このような部分は統計分析の知識を活用してどのような行為をすると購入するのか？を検討するのが良いと思う。さらに、DMPももちろん活用できるし、それ以外にも自社で購入支援するWebサイトを立ち上げるなどして買おうとしている顧客を見つけるためのデータを作ってしまうのも手法の一つだ。
マーケティングは、戦略のカテゴリに分類される。自社の資産を効率よく使って最大の効果を出すのがマーケティングなのであれば、まさにマーケティングは戦略である。そして、その戦略的思考を働かせなければならないのがセグメンテーションなのだ。どの視点でセグメントを切るのか？そしてさらに、どのくらいの大きさに切るのが最も効果的なのか？を根気強く検討していくのである。