スコアリングで優良見込客を絞り出す方法がわからないもしくは、うまくいかない。どうすればいい？考え方の基本を教えて。そんな風に考えている人は多いのではないでしょうか。多くの企業でマーケティングオートメーションの導入が始まったものの、どう活用すればいいのか分からないというのはよく聞く話ですが、その中でもスコアリングはその中心的な話題になることが一番多いのではないでしょうか。なぜ、多くの企業ではスコアリングをうまく活用できないのか？それは多くの場合、優良見込客の定義が明確になっていないことが原因だと私は考えています。この記事では、優良見込客を定義することでスコアリングをいかに活用できるのかについて記述したいと思います。
１）スコアリングとは何かを考える
スコアリングとは何でしょうか？一般的にスコアリングとは、優良見込客を絞り出すために見込客の行動（Web閲覧・メール開封orクリック・ホワイトペーパーダウンロードの有無）などに５点や１０点などのスコアを付けていくことを言います。これは、自社Webサイトに何度もアクセスしてくれている人やメールを送れば開いてくれて、しかもリンクをクリックしてくれる。しかも、資料もダウンロードしてくれている人はきっとそうでない人よりも見込度は高いと判断出来るからです。つまり、スコアリングというのは人の行動に点数を与えていく行為です。そして、その点数が高ければ高いほど優良見込客でなければなりません。点数が高いのに優良見込客ではないことはスコアリングの点数の付け方が間違っているということです。
２）スコアリングが正しいと言える状態とはどんな状態かを考える
では、スコアリングの点数の付け方が正しいとはどんな状態のことを言うのでしょうか？そのためにはまず優良見込客を十分に理解することから始めなければなりません。それは当然です。優良見込客を知らなければどう点数をつければいいのかなんて分かるはずもないのです。優良見込客を知るということは、その人たちの行動を知るということです。その行動を知ることができれば、どんな行動に高い点数を付けるべきで、どんな行動には点数を付けるべきでないと判断することが出来るのです。
３）自社の製品サービスを真剣に検討するのはどんな人かを考える
このように、まず自社ですべきことは優良見込客の定義です。自社の製品サービスをどのように使いたいと考えているのか？どんなメリットを享受できると考えているのか？どんな不安・課題を抱えているのか？検討する人はどんな役職か役職によってどんな違いがあるのか？予算規模はどのくらいを検討しているのか？など、これらのことをまずは仮説でもいいので明確にすべきです。そして、これらのことはマーケティング担当者だけでは出来ない部分でもあります。実際に多くの契約を取ってきた営業が最も契約成立まで至る人の特徴を一番よく理解しているからです。マーケティング担当者は営業とのコミュニケーションをうまくやっていかなければなりません。
４）優良見込客と判断するには何が必要かを考える
そして、マーケティング担当者は営業と相談しながら優良見込客であると判断するために必要な情報を決めなければなりません。Webサイトを何度も訪れていることだけで優良見込客と判断することはできないでしょう。資料ダウンロードも同じです。自社製品サービスを真剣に検討している人はどんな行動をするのかを考えるべきです。競合と比較したときなぜ自社製品サービスが最も良いと判断してもらえるのかを知っていればそれほど難しいことではないかもしれません。しかし、自社製品サービスを選んでくれるだろう優良見込客と判断するためには今の施策だけでは判断できないという結論に達することもあるでしょう。その場合は、何を知ることが出来れば優良見込客であると判断出来るのかを明確にして、それをどうやって実現するのかを検討すべきです。場合によっては、ネット上だけでは判断できないため、セミナーに来てもらった時に聞いてみることや営業が電話をしてみるなどといった方法も考えられるでしょう。
５）PDCAを繰り返す
このようにして優良見込客を抽出していくことが出来るわけですが、しかし、多くの企業の場合、優良見込客の定義があいまいで最初は仮説から入っていくのが通常です。そのため、実際にしばらく運用してみて点数が高い人が本当に優良見込客であったのかどうかを注意深く見ていく必要があります。そして、どこが問題なのかを判断して再度、優良見込客の定義から入って見直しをしていくべきです。
そして、うまくスコアリングを活用するために足りないことや不足していることが必ずあるはずです。ある分野のコンテンツが不足しているとか入力フォームの項目が足りないとかいろいろ問題が出てくるでしょう。また、スコアリングはある製品サービスには適さないとか、ある特定の分野でのみうまく活用できるといったこともあり得ます。それらも含めて常に改善し続けることがとても重要なのです。
日々、お客様と向き合おう
スコアリングは、うまく活用することが出来ればマーケティング担当者の負担を大きく軽減することが出来ます。しかし、スコアリングだけではありませんが、このようなマーケティングオートメーションなどのツールの能力を最大限引き出すことが出来るのはマーケティング担当者のマーケティング能力以外にはないのです。マーケティング能力が劣っているのであればいつになっても宝の持ち腐れで終わってしまいます。そうならないためにも、マーケティング能力を磨く努力を日々重ねていかなければいけないのです。そのためには、日々お客様のことを考え続ける必要があるのは言うまでもありません。