マーケティング関連の記事を書いていますが、基本思いつきのメモです。なので、記事を信じないでください(笑)

「相対する顧客の声」を比較し考えることが顧客理解につながる。【マーケティング】

「読書の面白さは、点と点が結びつけることにある」という趣旨の記事を読んで非常に興味深く感じた。その記事では、点と点を結び付けることで理解が高まると言っている。全く違う主張をする2つの本を読んで、比較し考えることが、理解を促進させるのだという。1つの主張をそのまま鵜呑みにしてしまうことは、読書の面白さを半減させるし、何かを理解するにはあまりにも足りないというのである。確かに、ひとりの意見は一人の意見であり、本来は一人ひとり主張は違うわけだから、どんなに素晴らしい論理展開だろうが、それによって多くを理解したことにはならない。両極端の主張を見比べ考えることが理解を促進させるとは、まさにその通りという感じがする。

そして、ここで私はあることが気になった。それは、マーケティングではおなじみの「セグメンテーション」である。私たちは、セグメンテーションとターゲティングを通常業務で行っている。毎日毎日行っているがために、何をするにも分けて考えることが癖になっている。カフェにいてもお客さんを年代や性別・カフェでしている行為という軸で別けて理解しようとする。そして、それがマーケティングにおける理解であるかのように考えている。また、顧客理解のために調査を実施すると、きれいにまとめれたレポートが出来上がる。そのレポートには、綺麗なグラフで顧客が整然と並べ替えられており、私たちは、それによって顧客を理解出来たかのように感じている。「分けることは分かること」を心から信じているようである。

しかし、そもそもセグメンテーションは、顧客理解のために開発されたものではない。顧客に対して効果的・効率的にアプローチするための手法である。しかし、私たちはどこかでこの手法に縛られ、いつの間にか顧客理解にもセグメントを持ち込んでいないだろうか?

もし、最初に紹介した記事の通り、全く違う主張を見比べ考えることで、その分野の理解を促進させるのであれば、我々マーケターがしていることは顧客を理解することにマイナスでしかないはずである。確かに、様々な顧客がいる中の一部の声を一生懸命聞いたところで、他の多くの人の声を無視することは良いことではない可能性が高い。渋谷で遊んでいる18歳と受験勉強をしている18歳は全く違う。しかし、彼ら彼女らの両極端な意見には、どこか共通しているものがあるかもしれないのだ。しかし、セグメンテーションして、区分することで我々はその共通点に気づけなくなってしまっているのではないだろうか?

私たちマーケターは、各セグメントの特徴を考える。セグメントごとに考える。明確に違うセグメントに分けられたときの満足感は高い。しかし、それは顧客理解から遠く離れた手法なのかもしれないのだ。もし、両極端の人の意見を聞くことが理解を促進するのであれば、私たちはセグメントごとに理解するのではなく、両極端な顧客の声を聞き、比較し考えることが必要なのかもしれないのだ。

実際、我々は分けることに慣れ親しみ過ぎている。分けてばかりで、顧客全体を見ようとはしていないことは間違いないのではないか?そして、顧客全体を見ようとする行為、顧客の中の相対する主張を結び付けようとする行為こそが顧客を理解しようとしているということかもしれないのである。

いずれにせよ、どんなフレームワークにも特徴があるし、長所があり短所がある。そういう意味において、セグメンテーションだけでなく、異なる手法でのトライは絶対に大切なことであるはずだ。

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