O mais importante é aumentar a fidelidade dos seus clientes actuais
Provavelmente sabe que muitas pessoas e consultores de marketing dizem isto. Os principais vendedores de CRM também continuam a vender produtos de CRM falando sobre esta frase “os clientes actuais devem ser valorizados” como se fosse do conhecimento geral da indústria. Mas o que é que acha? As vendas aumentaram de facto com a valorização dos clientes existentes? Ou, por outras palavras, será que a maior parte do aumento das vendas veio dos clientes existentes? Tanto quanto sei, as empresas que aumentaram as suas vendas de forma mais significativa cresceram porque aumentaram as suas vendas de forma mais significativa a partir de novos clientes do que de clientes existentes. Pelo contrário, as empresas que registaram um declínio nas vendas tendem a ter perdido mais vendas de novos clientes.
Os clientes existentes são certamente importantes. No entanto, tentar aumentar significativamente as vendas a partir dos clientes existentes é consideravelmente mais difícil. Como já referimos em alguns dos nossos artigos, é quase impossível para muitos clientes actuais aumentar a sua frequência de compra, tanto em termos financeiros como de hábitos. Por exemplo, seria ridículo esperar que aumentassem a frequência de utilização de champô. A venda cruzada só é possível se o apego do cliente à marca for muito elevado. No entanto, para a maioria das marcas, são poucas as marcas que os clientes não adoram. A sua marca é provavelmente uma delas, e é realista assumir que não existe um verdadeiro entusiasta de uma marca.
Neste contexto, é mais do que estranho dizer que o mais importante é aumentar a lealdade dos clientes actuais. Apesar do facto de muitas empresas estarem a lutar para aumentar as vendas dos clientes existentes, muitas das empresas que estão a aumentar as suas vendas estão a fazê-lo através da aquisição de mais clientes novos. Não ouvimos falar de qualquer contribuição significativa para as vendas globais através do aumento significativo das vendas dos clientes actuais. (Claro que podem ter contribuído um pouco, mas apenas uma pequena fração das vendas globais).
No entanto, o mito de que “aumentar a fidelização dos clientes existentes é o mais importante” continua a ser apregoado, especialmente pelos vendedores de CRM, e alguns dizem mesmo que o CRM lhes permitirá encontrar clientes semelhantes aos seus clientes existentes, o que contribuirá ainda mais para as vendas. Certamente, se conseguir encontrar potenciais clientes que sejam semelhantes aos seus clientes actuais, as hipóteses de fechar um negócio parecem aumentar e tornar-se mais rentáveis. No entanto, esta história também tem algo de estranho. Isto porque a questão de saber quantos clientes potenciais são semelhantes aos clientes actuais não é considerada. Isto porque a questão de quantos clientes potenciais são semelhantes aos clientes existentes não é considerada. Se o volume de clientes potenciais semelhantes aos clientes actuais for elevado, é provável que essas medidas sejam muito eficazes. No entanto, se o volume de clientes potenciais semelhantes aos clientes existentes for baixo, é quase certo que essas medidas falharão. Não deveria ser possível dizer que abordar potenciais clientes semelhantes aos clientes actuais sem ter em conta este facto contribuirá para as vendas.
Deixem-me desenvolver um pouco mais. Digamos, por exemplo, que a sua empresa tem uma quota de 20% do mercado do seu produto ou serviço. E suponhamos que a repartição dos restantes 80% é a seguinte.
(0) 20% de clientes que são atraídos pelo serviço do seu produto e o compram.
1) 20% dos clientes que perderam devido à concorrência com os serviços de produtos de outras empresas.
2) 20% dos clientes que costumavam estar cobertos, mas que agora não estão.
3) 20% dos clientes que nunca foram contactados.
4) 20% dos clientes que nem sequer foram contactados.
Gráfico em cascata
Nesta situação, é pouco provável que as “medidas para encontrar clientes potenciais semelhantes aos clientes actuais” sejam eficazes. As questões que se colocam agora a esta empresa para aumentar as vendas são: 1) porque é que estão a perder para a concorrência; 2) porque é que não estão a cobrir os clientes que já cobriram no passado; 3) porque é que há tantos clientes que nunca abordaram; 4) porque é que não os estão a alcançar? Em. No entanto, as “medidas para encontrar clientes potenciais semelhantes aos clientes actuais” não parecem ser abrangidas por nenhuma destas questões. Se for esse o caso, será nas partes 0) e 2). No entanto, se a resposta a (0) estiver ausente, isso significa que as medidas de publicidade e vendas/promoção estão a ser realizadas de forma ineficiente. É difícil acreditar que “medidas para encontrar clientes potenciais semelhantes aos clientes actuais” sejam as melhores medidas. Além disso, no segundo ponto (2), porque é que os clientes não são abrangidos? Não é possível afirmar que esta medida é eficaz sem investigar a causa do insucesso. Se as “medidas para encontrar clientes potenciais semelhantes aos clientes existentes” forem eficazes, só o serão se se souber que há um número significativo de clientes potenciais que continuam a não ser abrangidos, apesar de todas as actividades e promoções de publicidade e vendas.
Assim, se compreender corretamente a situação da sua empresa e organizar os seus problemas, perceberá que as “medidas para encontrar potenciais clientes semelhantes aos clientes existentes” só são eficazes em circunstâncias limitadas. Mas porque é que a maioria das empresas nem sequer analisa este tipo de marketing básico? Pessoalmente, penso que as empresas que efectuam este tipo de análise corretamente tendem a não aderir tão facilmente às ferramentas de CRM. Por outro lado, as empresas que colocam expectativas excessivas nas ferramentas de CRM tendem a ser menos capazes de fazer até mesmo uma análise básica.
Será que as “medidas para encontrar potenciais clientes semelhantes aos clientes actuais” se aplicam à sua empresa? Em primeiro lugar, quero que “pense” sobre isso na sua própria mente. Se deixar de pensar, não terá outra opção senão seguir as ideias dos outros. “Pensar” é uma parte essencial do negócio. Não há nenhuma razão para deixar que sejam os outros a pensar nisso.Não se pode facilmente seguir as ideias existentes.
Em vez de pensar facilmente em vendas cruzadas a partir de clientes existentes ou em aumentar a frequência das compras, porque é que não está a adquirir novos clientes? Gostaria que pensasse, pelo menos uma vez, na razão pela qual não está a adquirir novos clientes, utilizando o quadro de referência acima referido. Se o fizer, poderá encontrar medidas mais eficazes e essenciais.