Há alguns anos, eram esperadas “audiências semelhantes”.
Sente que atualmente se ouve falar cada vez menos desta técnica? Neste artigo, gostaríamos de analisar porque é que as audiências semelhantes já não são utilizadas? Neste artigo, gostaríamos de analisar por que razão as audiências semelhantes deixaram de ser utilizadas.
O que é um público semelhante? Em primeiro lugar, para explicar brevemente, um público semelhante é um grupo de pessoas que têm tendências semelhantes às dos seus clientes actuais. As pessoas que têm uma idade semelhante e visitam sítios Web semelhantes aos dos clientes que já compraram o seu produto ou serviço são um público semelhante. Como é que sabemos isto? É possível graças a uma tecnologia chamada cookies. Se estiver curioso, veja o que é.
A forma como este público semelhante pode ser utilizado consiste, por exemplo, em fazer corresponder uma lista de clientes (cookie) com um historial de compras dos produtos da empresa aos cookies dos subscritores do Facebook e apresentar anúncios a subscritores semelhantes. A teoria é que, ao fazê-lo, podem ser colocados anúncios com uma boa relação custo-eficácia.
No entanto, esta abordagem quase nunca produz resultados úteis. Isto porque, afinal, são pessoas diferentes, mesmo que visitem sítios Web semelhantes e sejam da mesma faixa etária. Tal como a faixa etária não é a razão pela qual as pessoas compram o seu produto ou serviço, a razão pela qual o compram existe noutro lado, pelo que o mesmo comportamento não produzirá os mesmos resultados. Não é isso que está em causa, mas sim o que está lá dentro e que não aparece no comportamento, porque é isso que está a motivar a compra.
É natural, se pensarmos nisso. Por exemplo, o facto de um homem na casa dos 40 anos navegar num site imobiliário não significa que esteja interessado em comprar, nem que esteja interessado em comprar um condomínio ou uma casa. Além disso, é perfeitamente natural que pessoas com preferências pessoais diferentes e que lhe parecem iguais possam não prestar qualquer atenção à sua empresa. Ignorar este facto e saltar para respostas convenientes tem resultado na perda de muito dinheiro.
Como resultado, muitas empresas desistiram de utilizar audiências semelhantes. Pelo menos, as expectativas em relação a públicos semelhantes são claramente mais baixas do que antes. Já disse a mesma coisa muitas vezes neste blogue, mas as pessoas estão a saltar para respostas fáceis com demasiada frequência. Por vezes, temos de pensar por nós próprios, não é? (Sei que se vão zangar comigo por dizer isto, mas é verdade).
Mas isso não significa que audiências semelhantes nunca produzirão resultados. Um exemplo de um caso em que um público semelhante foi eficaz seria o caso de se estender apenas a pessoas que fizeram uma compra através do Facebook. Expanda apenas para pessoas que tenham recebido uma encomenda do seu produto ou serviço através do Facebook. Esta é uma forma surpreendentemente económica de o fazer. Porquê? (Antes de mais, quero que pense por si próprio.) Porque é que funciona com pessoas através do Facebook, mas não com outras fontes de referência? A minha opinião pessoal é que isso se deve ao facto de existirem diferenças nos sites e nos meios de comunicação em que cada indivíduo confia. É natural que haja uma diferença entre os que gostam do Facebook e os que não gostam. Esta pode ser a razão pela qual temos visto resultados quando utilizamos audiências semelhantes, concentrando-nos apenas naqueles que receberam CVs através do Facebook. Acreditamos que esta pode ser a razão da diferença.
Em todo o caso, não pense que pode fazer publicidade rentável apenas com as informações obtidas através dos cookies. Em vez de optar por soluções tão fáceis e ser enganado, deve pensar por si próprio e fazê-lo corretamente. São sempre as pessoas que não pensam por si próprias que são enganadas.