Muitos profissionais de marketing podem estar familiarizados com o “princípio da retribuição”.
Refere-se ao sentimento psicológico de ter de devolver algo quando se recebe algo em troca de outra pessoa. Este “princípio de reciprocidade” é amplamente utilizado como método comercial para obter um grande retorno por um pequeno empréstimo. (omitido)
Um exemplo próximo é o das provas. As degustações são essencialmente uma estratégia promocional em que os alimentos são oferecidos gratuitamente, os clientes provam-nos e compram-nos se decidirem que vale a pena comprá-los, mas os clientes sentem-se muitas vezes obrigados a comprar o produto independentemente do seu sabor quando lhes é entregue a comida diretamente pelo vendedor. Além disso, se for oferecido a um cliente um produto de baixo preço depois de lhe ter sido recusado um produto de preço mais elevado, é menos provável que rejeite o produto. Este facto deve-se ao princípio da retribuição, em que o cliente se sente obrigado a fazer concessões em resposta à concessão da outra parte de desistir da venda do produto de preço mais elevado e mudar para o produto de preço mais baixo. As técnicas de negociação que aplicam esta psicologia são por vezes designadas por “técnicas da porta na cara” (método do pedido de concessão).
wikipedia.
Recebi em minha casa uma MD que utilizava este “princípio do retorno”. Era uma MD a pedir um donativo para os Médicos Sem Fronteiras.
O DM incluía uma esferográfica barata e dois postais. Apesar de eu nunca os ter apoiado especificamente antes, foi também anexado um formulário de pedido de donativo, juntamente com uma mensagem a dizer que eu estava grato.
Este birô é um substituto foleiro que não me parece lisonjeiro nem fixe (risos). Nunca usaria postais, e teria mesmo ficado absolutamente enojado se tivesse recebido estes objectos da forma normal. No entanto, tenho a certeza de que, mesmo assim, teria considerado positivamente a hipótese de fazer um donativo aos Médicos Sem Fronteiras. As pessoas “sentem-se” em dívida por receberem objectos tão baratos. Eu própria não conseguia acreditar.
Isto porque, embora conhecesse este princípio de retribuição, nunca o tinha sentido a este ponto. Nunca tinha pensado em fazer um donativo aos Médicos Sem Fronteiras até há poucos minutos atrás, mas assim que recebi este DM, os meus sentimentos mudaram, por isso é uma coisa muito poderosa.
Eu sabia que esta técnica podia ser utilizada para a investigação de marketing. É uma forma de anexar um vale de oferta ou algo semelhante quando se enviam formulários de resposta para incentivar as pessoas a preencher um inquérito. Este método foi duas vezes mais eficaz do que o formato de pagar às pessoas depois de estas terem respondido. Pensei que podia ser verdade – não tinha experimentado o “princípio do retorno” e tinha-o tomado de ânimo leve.
O DM também me lembrou que existem vários negócios que utilizam o “princípio da retribuição”. Por exemplo, nos últimos anos, pode dizer-se que empresas como a Rocondo estão a utilizar o princípio da retribuição. Trata-se da Rocondo, um retalhista de calçado apenas em linha que promove o facto de ser possível devolver sapatos. Neste negócio, os clientes compram inicialmente com um coração leve, pensando que podem simplesmente devolver os sapatos se não gostarem deles, mas depois de os receberem, têm dificuldade em convencer-se da sua recusa em separar-se deles e do ato ingrato de os devolver. Ao apelar à política de devolução, a Rocondo reduz o obstáculo à compra e, ao mesmo tempo, dificulta a devolução do produto. Não posso dizer com certeza porque nunca utilizei a Rocondo, mas se os sapatos estiverem bem embalados, pode ser ainda mais difícil devolvê-los. Diz-se que a taxa de devolução da Rocondo é de cerca de 30%.
Em todo o caso, os seres humanos são criaturas muito sociais. Temos tendência para nos sentirmos em dívida quando algo é feito por nós. É por isso que os profissionais de marketing devem prestar atenção a esta natureza. De facto, não só no marketing, mas também nas vendas, oferecemos muitos presentes aos clientes que podem ou não receber algo em troca, e o princípio da retribuição também se pode aplicar a isto. Além disso, se olharmos atentamente para a boa comunicação entre as pessoas, apercebemo-nos da existência deste princípio de retribuição. E se a comunicação fluida é um dos factores de sucesso mais importantes para as empresas, o “princípio da retribuição” não deve ser ignorado pelos profissionais de marketing.
Se encararmos a comunicação com os clientes como uma “prenda para os clientes”, os resultados serão muito diferentes, pelo que