O número de empresas que implementam a automatização de marketing Salesforce Pardot parece estar a aumentar continuamente. Embora a velocidade de crescimento tenha abrandado em comparação com anos anteriores, o número de empresas está a aumentar continuamente. Por outro lado, o número de empresas que adoptam o Hubspot, um sistema de automatização de marketing bem conhecido, também parece estar a aumentar continuamente. No entanto, para ser honesto, em comparação com a velocidade de introdução do Salesforce Pardot, a velocidade de introdução do Hubspot parece ter uma grande, se não esmagadora, diferença.
Porque é que existe essa diferença? Gostaria de especular sobre as causas neste artigo. Tenha em atenção que as minhas suposições incluem muita da minha própria imaginação. Não tenho dados que sustentem estas afirmações, pois trata-se apenas de uma declaração do que sinto na minha própria pele no sector. Quais são essas suposições? É que a diferença entre o público-alvo e a abordagem de vendas do Salesforce Pardot e do Hubspot é a causa.
Em primeiro lugar, gostaria de escrever sobre os clientes-alvo das duas empresas: ambas as empresas têm como alvo as pequenas e médias empresas (PME) e não as grandes empresas. Destinam-se a ser utilizadas por empresas com dezenas a centenas de empregados. O mesmo se aplica ao facto de se destinarem sobretudo a empresas BtoB.
Consideremos agora as características da recolha de informações destas empresas-alvo. A minha impressão é que a maioria das PME do sector BtoB não está interessada em marketing. Não é que não estejam interessadas, é mais que não fazem esse tipo de coisas e orgulham-se do facto de terem sido capazes de continuar a sua atividade sem problemas sem o fazerem. Há um número muito reduzido de empresas que se concentram no marketing B2B (principalmente relacionado com as TI), mas, em geral, diria que é uma pequena percentagem.
Por outras palavras, a maioria das pequenas e médias empresas (PME) não está a tomar medidas para recolher informações por si próprias. Naturalmente, o número de pessoas que procuram ferramentas de marketing B2B em sítios Web é provavelmente uma pequena fração do total. Devemos partir do princípio de que se trata de pessoas que nem sequer conhecem a palavra “marketing” e que não têm qualquer noção de como o devem considerar.
As duas empresas estão a competir com essas empresas e, a partir de agora, gostaria de escrever sobre a abordagem de vendas das duas empresas. A Salceforce lida com estes clientes com uma estratégia basicamente prática. A empresa implementa uma estratégia em que as vendas internas contactam e transmitem os potenciais clientes às vendas. O seu ponto forte é, afinal, a sua força de vendas. Tentam despertar o interesse telefonando mesmo aos clientes desinteressados. (Quer consigam ou não), têm uma equipa dedicada a fazer um grande número de chamadas, e a sua empresa pode ter recebido uma ou duas. É essa a quantidade de telemarketing que fazem. Assim, pode presumir-se que há um certo número de pessoas que não sabem muito sobre o produto, mas conhecem o nome ou, de alguma forma, sabem o que ele pode fazer. Como resultado, existem muitos clientes potenciais.
Em segundo lugar, o que dizer da Hubspot? Ao contrário da Salesforce, eles não fazem vendas por telefone. Isto deve-se ao facto de terem a sua própria forma de pensar. A sua ideia chama-se “inbound marketing”, que basicamente significa que se fornecermos a informação necessária às pessoas que dela necessitam, elas seguir-nos-ão. Basicamente, o que eles fazem é escrever blogues e contribuir para os meios de comunicação social. Fazem publicidade, mas são diferentes na medida em que direccionam as pessoas para o conteúdo. Portanto, um número relativamente grande de empresas que implementam a Hubspot fazem-no com o objetivo de resolver os seus próprios problemas de marketing. Muitas empresas pensam que os seus problemas de marketing devem ser resolvidos pela Hubspot. Por outras palavras, é seguro dizer que aqueles que não o consideram não fazem parte do grupo-alvo.
É a publicação no blogue e não a chamada telefónica que desperta o interesse. É difícil chegar a potenciais clientes porque só se está a visar aqueles que têm uma noção da questão. A Salesforce é diferente neste aspeto. Está a responder com anúncios e vendas internas. É claro que a Salesforce também está a fazer marketing de entrada, como publicações em blogues, mas, segundo todos os relatos, não está a fazer um grande esforço nesse sentido.
Como resultado destas diferenças de características, é de certa forma compreensível porque é que o Salesforce Pardot está a vender melhor? Uma das principais diferenças é que o Salesforce Pardot também aborda potenciais clientes com vendas internas, enquanto o Hubspot se concentra em potenciais clientes que já estão cientes dos problemas. Outra diferença é que, enquanto a Salesforce Pardot utiliza chamadas telefónicas e vendedores para explicar as vantagens dos seus produtos através de pessoas, a Hubspot basicamente fornece a informação necessária às pessoas necessárias através de artigos como blogues, em vez de pessoas, para as levar a considerá-la. Por outras palavras, não está a abordar pessoas que nem sequer estão a considerá-lo, o que constitui a maioria das empresas BtoB no Japão.
Em primeiro lugar, a maior razão para a diferença é que o Salesforce Pardot está a abordar um público de maior volume. Como já foi referido, a maioria das PME B2B são potenciais clientes, pessoas que não têm qualquer interesse ou preocupação com as ferramentas de marketing. Ser capaz de alcançar este elevado volume de potenciais clientes faz uma grande diferença e a Hubspot, como já foi referido, não está a alcançar a maioria das empresas BtoB no Japão. Provavelmente, nem sequer conhecem a Hubspot como empresa ou produto.
Como resultado, o Salesforce pardot é a primeira escolha das empresas que começaram a considerar a implementação de uma ferramenta de marketing depois de ouvirem falar dela. Talvez tivessem tomado conhecimento da Hubspot como resultado de uma pesquisa competitiva, mas seria normal assumir que a Salesforce Pardot teria ficado com a maioria. O que também tornou essa estratégia possível foi a força de vendas avassaladora da Salesforce. A sua capacidade de gerar interesse através do telefone e de levar o vendedor à fase de fecho é espantosa. Poder-se-ia dizer que este método só poderia ser alcançado com a Salesforce. A estratégia da Hubspot, por outro lado, consiste em contactar os clientes reais. É de longe o volume mais baixo em termos de segmentação de uma pequena percentagem de clientes manifestos. Também está exposta a comparações com outras ferramentas de automatização de marketing e é apanhada numa competição entre produtos que não são muito diferentes, pelo que não se espera que tenha um desempenho tão bom como gostaria.
Uma das razões para a diferença entre a Hubspot e a Salesforce pode ser a sua força de vendas. Como já foi referido, as empresas japonesas nem sequer consideram as ferramentas de marketing. Também não têm critérios para escolher uma ferramenta de marketing. Não têm critérios sobre como escolher uma ferramenta de marketing para elas. Não importa quantos blogues se escreva para elas e quantas palavras-chave se classifiquem bem, não se conseguirá chegar à maioria delas. No Japão, a maioria das pessoas não faz a sua pesquisa em primeiro lugar. É frequente vermos números que mostram que as empresas em análise consultam sítios Web antes de fazerem um pedido de informação e que mais de 60% das pessoas já decidiram que ferramenta utilizar quando fazem um pedido de informação. No entanto, apesar de toda a gente saber que estes números são dados dos EUA, presume-se que são diretamente aplicáveis ao Japão. De facto, a Salesforce deveria aperceber-se disso quando se concentra menos nos conteúdos e mais nas vendas internas e nas vendas. No Japão, a resposta correcta é que nem sequer estão a procurar.
Além disso, devido às práticas comerciais das empresas BtoB japonesas, estas tendem a olhar para a personalidade do vendedor tanto como para o produto. A personalidade do próprio vendedor tem uma grande influência na compra. Mesmo que as especificações do produto em si sejam um pouco inferiores, se o cliente gostar do vendedor, o produto será comprado, o que é uma forte tendência no Japão. É claro que isto também acontece noutros países, mas não com a mesma intensidade que no Japão. A abordagem da Salesforce enquadra-se nestas práticas. No entanto, com a Hubspot, basicamente, é preciso ler um post num blogue e depois conhecer a pessoa pela primeira vez. Isto significa que eles não são completamente racionais nas suas decisões só porque são uma empresa BtoB.
O que é que acha? Tenho as minhas próprias suposições pessoais, mas, partindo do princípio de que estão correctas, é por isso que o Salesforce Pardot está a vender bem e o Hubspot está relativamente lento. Este era o conteúdo do relatório. Gostaria de acrescentar algo, porque o facto de escrever isto dá a impressão de que a Hubspot não é um bom produto. Em primeiro lugar, em termos pessoais, o produto em si não é muito diferente do Salesforce pardot e do Hubspot. Para ser sincero, não me importo com nenhum dos dois. Mais concretamente, a Hubspot é muito mais fácil de utilizar no que respeita à facilidade de utilização. Penso que a maioria das pessoas concordaria com isso, não é verdade? A diferença está no nível dos dois. Mais concretamente, a Hubspot baseia-se na ideia do que é necessário para quem precisa. É a Hubspot que diz enfaticamente que colocar a automatização do marketing em pessoas que não precisam dela não faz qualquer sentido. Estou de acordo com essa afirmação. Por outro lado, o Salesforce Pardot tende a fazer com que as pessoas o adoptem mesmo quando sabem claramente que não o poderão utilizar. É um rumor, mas diz-se que um certo número de clientes dos adoptantes do Salesforce Pardot são clientes que quase não o utilizam. Não estou a dizer que a Salesforce é má, mas trata-se de uma diferença nos métodos de venda.
Não acho que seja uma questão de qual é melhor ou pior, mas é importante lembrar que é uma questão de se adequar ou não à realidade. Na maioria dos casos, se fizermos a coisa certa no lugar certo, ela funcionará. Nesse sentido, a maneira de fazer as coisas da Salesforce pode ser a maneira certa para o Japão.