Trabalho numa empresa de consultoria de marketing. Consequentemente, sou frequentemente consultado sobre questões de marketing numa base diária e tenho muitas oportunidades de falar sobre a direção que devemos tomar para resolver o problema. “Alguns” clientes têm uma boa compreensão do que é o marketing? Não podemos fornecer valor aos clientes com conhecimentos e experiência incompletos, porque estamos a fornecer valor a esses clientes bem estudados e experientes. Isso deve ser reforçado tanto quanto possível quando se trabalha para uma empresa de marketing.
No entanto, na realidade, são muito poucos os clientes no Japão que possuem tais conhecimentos e experiência em marketing. Mesmo que se tenha trabalhado num departamento de marketing durante mais de 10 anos, o que se pensa e o que se faz na realidade está muitas vezes longe do marketing. Em particular, como resultado do aumento do número de empresas que se concentram no marketing nos últimos anos, há muitas oportunidades para ser abordado por clientes com uma abordagem completamente baseada no zero para ordenar o trabalho e o pensamento.
O que acontece quando o trabalho de consultoria é efectuado para esses clientes de base zero? O que eu pessoalmente tenho experimentado em muitos casos é o estilo “deixe tudo connosco”. O que é o marketing? Tenho um grande número de clientes que, honestamente, não sabem muito sobre o que é o marketing, por isso abordam o projeto com a atitude de que querem que façamos alguma coisa. No entanto, não podemos criticar a sua abordagem a este projeto. Porque não só não percebem o que é o marketing? Não só não percebem o que é o marketing, como também nunca lidaram com uma empresa de consultoria como nós e, por isso, não sabem como o projeto irá decorrer.
Uma das ideias erradas que muitas pessoas envolvidas num projeto de marketing pela primeira vez têm é que o cliente não tem nada ou não tem muito que fazer. A razão para esta crença parece ser largamente influenciada pela forma como as encomendas foram feitas no passado. Por exemplo, quando propomos um projeto de marketing a um cliente, se este só encomendou produtos antes de vir para o departamento de marketing, é frequente estimar muito pouco tempo para trabalhar no projeto. No entanto, num projeto de marketing real, há muito trabalho e reflexão por parte da empresa cliente. Somos profissionais de marketing, mas não somos profissionais do sector. Pensamos, actuamos e fazemos propostas com base nas informações fornecidas pelo cliente. Assim, se a informação for extremamente escassa, fragmentada ou de má qualidade, há poucos factores a considerar, a qualidade é fraca e não podemos fazer propostas adequadas. Pelo contrário, se as informações da empresa cliente forem completas e lógicas, é mais provável que resultem numa óptima proposta.
Há muitas outras coisas que pedimos às empresas clientes para fazerem. Não há nada no marketing recente que não esteja relacionado com sistemas. Por isso, é preciso comunicar não só com o departamento de sistemas, mas também com eles e, se houver um departamento de publicidade separado, é preciso fazer MTG com eles para obter informações. Além disso, dependendo das medidas, pode ser necessária a coordenação com o departamento de distribuição e outros departamentos, e assim por diante. Não é fácil prestar um serviço sem ter esse conhecimento e essa presença na empresa.
Se não conseguir coordenar com outros departamentos, dar-lhes a informação correcta ou explicar as coisas, então, naturalmente, o âmbito das suas propostas será reduzido. Isto significa que pode dificultar os resultados esperados e reduzir as hipóteses de um projeto de marketing bem sucedido.
É claro que podemos efetuar esses ajustes e pesquisas. É bastante comum que eles se limitem a fazer as relações e que nós façamos o resto das explicações e da coordenação. Mas é claro que teríamos de cobrar honorários muito elevados se tivéssemos de efetuar esse trabalho. Temos de cobrar um honorário muito elevado por esse trabalho, porque é como ter várias pessoas a trabalhar na empresa cliente de forma permanente.
Um projeto de marketing é uma série de meses ou anos de trabalho árduo e de suor entre a empresa de marketing e a empresa cliente. Nunca pense que, por ser um profissional, pode simplesmente deixar o trabalho para eles e que tudo vai melhorar, certo? Não pense que eles são profissionais. Uma empresa de marketing só pode ser tão boa quanto a cooperação dos seus clientes.
Isto é uma generalização, mas as melhores empresas não querem fazer negócios com clientes que têm essa atitude. Já se percebe porquê. Porque as probabilidades de um projeto de marketing falhar são demasiado elevadas. As empresas de marketing são valorizadas pelas vendas e lucros das empresas suas clientes. Por muito que a empresa de marketing se esforce, se não obtiver cooperação suficiente da empresa cliente, é óbvio que não produzirá bons resultados e é muito arriscado para a empresa de marketing participar num projeto deste tipo.
Se lhes pagarmos, eles fazem-no, certo? Pode pensar que sim, mas mesmo que concordem a curto prazo, é 100% improvável a longo prazo. Isto porque atribuir pessoas a projectos que provavelmente não produzirão resultados é um desperdício de talento. O ativo de uma empresa de marketing são as competências dos seus colaboradores. É impensável que uma empresa de marketing desperdice estas competências vitais.
Os projectos de marketing têm muito a ver com “relações”. A confiança mútua, a abertura e o reconhecimento de cada um como colega de trabalho é um fator importante para o sucesso de um projeto. Por isso, a empresa de marketing comunica tanto quanto possível para se expor e para se tornar um colega. Queremos que os nossos clientes saibam que esta comunicação é importante. Nós somos o cliente e o cliente do cliente, mas nunca deve ser uma relação de cima para baixo.