O que é o serviço de apoio à implementação de AM?
Em termos gerais, uma implementação de automatização de marketing (MA) é a configuração inicial de um MA para o tornar pronto a ser utilizado pelos funcionários da empresa que o implementou. Para quem não sabe, o MA não é algo que possa ser utilizado imediatamente após a compra. Após a implementação, há configurações mínimas que são necessárias, como a configuração do correio eletrónico, a criação de formulários e a sua instalação no sítio Web. E estas configurações são surpreendentemente difíceis.
Para além de exigir um certo conhecimento de HTML/CSS relacionado com a Web, configurações de servidor e outros conhecimentos especializados, é normal que sejam necessários vários meses para integrar o MA na sua atividade atual, enviar e-mails regulares, categorizar automaticamente as pessoas que respondem e fazer um seguimento automático.
Por este motivo, existem várias empresas que prestam apoio à implementação do MA e que efectuam a configuração inicial nesta área. Muitas destas empresas são acreditadas pelo fornecedor de MA e darão instruções aos clientes que tenham sido encomendados pelo fornecedor de MA sobre o que devem configurar primeiro e como o utilizar de uma forma geral. Uma vez que são responsáveis por várias empresas, sabem que tipo de configurações são utilizadas por muitas empresas e podem indicar-lhe como configurar as configurações padrão. Embora o número de empresas que fazem a configuração inicial sozinhas tenha vindo a aumentar recentemente, a realidade é que é bastante difícil para uma empresa comum levar a sua empresa a um estado em que a possa utilizar sozinha, pelo que se pode dizer que este é um conteúdo comercial que algumas empresas clientes apreciam.
No entanto, este negócio de implementação de MA não tem assim tanto valor acrescentado. Como é normalmente o caso, as ferramentas de nuvem são concebidas para serem utilizadas por pessoas sem conhecimentos de TI, por isso, se o conseguir fazer, não precisa do apoio de uma empresa de assistência. A procura de apoio à implementação de MA é tal que é difícil para o pessoal interno efetuar a implementação inicial, pois não sabem como utilizá-la e não têm tempo para aprender sozinhos. No entanto, a procura é de uma resposta rápida, desde o contrato até ao início da atividade.
Os desafios para as empresas que implementam o MA atualmente e no passado são os mesmos.
No entanto, pode ter lido artigos relacionados com o AM e saber que os seguintes desafios são comuns.
- O MA foi implementado, mas é maioritariamente utilizado apenas como uma ferramenta de distribuição de correio eletrónico.
- É demasiado difícil de utilizar.
- De facto, são necessários conteúdos para o utilizar.
- Não temos os conteúdos internamente.
- Não podemos criar conteúdos numa base contínua.
- De facto, a MA não conseguiu resolver o problema.
- Era difícil utilizar os dados apenas com o MA.
- Podíamos fazer o que queríamos, mas não fazia sentido.
Estes são apenas alguns exemplos.
A tradução destas questões é: “Compreendo as funções específicas da ferramenta, mas o que devo fazer com essas funções?” Ou, “Descobri mais tarde que a AM por si só não é suficiente para resolver os meus problemas de marketing utilizando estas funções”. Estas questões não têm tanto a ver com as ferramentas em si, mas mais com o software: como é que se utilizam as ferramentas para obter resultados? Pode dizer-se que se trata de um problema de software, do tipo “como é que se utiliza a ferramenta para obter resultados?
É também um problema quando as empresas introduzem o MA sem terem uma imagem de como será utilizado em primeiro lugar, e é também um problema quando os vendedores não informam antecipadamente os clientes de que o MA não pode fazer muito sem o conteúdo para começar. É sobre este ponto que gostaria de escrever.
Existe uma discrepância entre os serviços das empresas de apoio à implementação e a procura.
Como já foi referido, as empresas de apoio à implementação são empresas que efectuam a configuração inicial do MA. Assim, basicamente, terminam quando o MA está pronto a ser utilizado. Como é que o devemos utilizar para obter os melhores resultados? Basicamente, não respondem à pergunta: “Como é que o devemos utilizar para obter resultados? Mesmo que o façam, apenas dão respostas-modelo. Por exemplo, uma empresa diz a qualquer empresa que deve fazer uma lista de pessoas que visualizaram uma determinada página para os seus clientes. Isto deve-se ao facto de muitas empresas de apoio à implementação prestarem frequentemente serviços de apoio à implementação como parte da sua atividade relacionada com o desenvolvimento de sistemas. Como são empresas de sistemas, não podem prestar consultoria numa perspetiva de marketing.
Mas do ponto de vista das empresas de implementação de MA, o maior problema é resolver questões de marketing. Para ser sincero, basta resolver os problemas de marketing utilizando algumas das funções do MA, mesmo que não as possa utilizar todas; o que as empresas de implementação do MA querem realmente é resolver os problemas de marketing. Como se pode ver, existe um desfasamento entre os serviços das empresas de apoio à implementação e os serviços esperados pelas empresas de implementação.
Os serviços iniciais de apoio à implementação acabarão por desaparecer.
Como já foi referido, os serviços atualmente prestados por muitas empresas de apoio à implementação apenas tornam o MA utilizável, cabendo à empresa de implementação decidir como o utilizar. No entanto, à medida que a literacia informática dos utilizadores aumenta e que se espera que a configuração inicial das ferramentas se torne ainda mais fácil no futuro, não seria surpreendente se chegasse o momento em que deixasse de ser necessário gastar dinheiro em serviços de apoio à implementação. Por outras palavras, muitas empresas não podem sequer fazer a configuração inicial agora, mas esse serviço de configuração inicial não existirá para sempre.
Nesta situação, as empresas de apoio à implementação terão, mais cedo ou mais tarde, de alterar o seu modelo de negócio.
As estratégias de marketing baseadas em MA e o desenvolvimento de sistemas tornar-se-ão a norma.
Expliquei acima que a atividade de implementação deixará de existir tal como está, mas o que devem fazer as empresas que prestam serviços de apoio à implementação? Gostaria de escrever sobre a minha opinião pessoal.
Comprometer-se com os resultados de marketing
Uma das respostas é “desenvolver um negócio mais empenhado nos resultados”, o que constitui atualmente um desafio para muitas empresas de implementação de MA.
Atualmente, é “sim, está feito” após a configuração inicial, mas em vez disso, o que deve ser feito em termos de estratégia de marketing, tendo em conta os recursos da empresa cliente? E depois, da proposta à execução, como é que o MA deve ser utilizado na implementação das medidas.
Como qualquer pessoa que tenha implementado o AM pode dizer-lhe, é necessário conteúdo para o utilizar corretamente. Se não for possível criar conteúdos numa base contínua, o âmbito de utilização das AM é muito mais reduzido. No entanto, a maior parte do suporte de acompanhamento de AM que existe atualmente não se empenha muito na criação de conteúdos. A criação de conteúdos não só exige muito esforço, como também requer um vasto leque de conhecimentos quando se tem em conta a SEO e outros factores. No entanto, a capacidade de criar bons conteúdos tem um grande impacto no marketing, e os clientes procuram particularmente empresas que os possam apoiar nesta área.
Outro aspeto importante da utilização do MA é a criação criativa: ao implementar o MA, será capaz de medir quais os banners nos seus e-mails que são clicados, quantas pessoas clicaram neles e quem clicou neles, mas o facto de serem clicados ou não é muito influenciado pela criatividade. Investigar os seus clientes e ser capaz de criar criativos que os levem a clicar neles também afectará o seu marketing.
Outras formas de melhorar o seu sítio Web são a análise do acesso à Web. A forma de melhorar o sítio Web também é um fator essencial, uma vez que não há quase nada que possa ser feito com o MA se os endereços de correio não estiverem registados. Por conseguinte, são normalmente necessários conhecimentos de GA4 e outras competências. Nalguns casos, a publicidade na Web também pode ser necessária e, para se comprometer com os resultados de marketing, nada pode ser feito com um suporte que esteja fechado ao MA.
Por conseguinte, para se comprometer com resultados de marketing, torna-se necessário fornecer uma vasta gama de serviços. No entanto, é justo dizer que quase não existem empresas que possam fornecer uma vasta gama de apoio de marketing com base na AM, com exceção das grandes empresas. No entanto, o apoio ao marketing no futuro não sobreviverá apenas com base em conhecimentos especializados: a AM por si só, a publicidade por si só e o design por si só não podem ser utilizados eficazmente, a menos que existam profissionais de marketing muito talentosos na empresa.
Apoiar a utilização de sistemas e de uma vasta gama de ferramentas.
Outra direção possível é mudar o eixo para o desenvolvimento de sistemas completos. À medida que, no futuro, mais e mais empresas utilizarem dados para conduzir o marketing, tornar-se-á inevitavelmente necessário estabelecer ligações com vários sistemas para além do MA. O conhecimento e a experiência relacionados com estes sistemas serão ainda mais procurados no futuro, tal como o conhecimento de uma vasta gama de ferramentas e sistemas, tais como a forma de utilizar outros sistemas e que dados adquirir ao implementar iniciativas de marketing utilizando o MA. No futuro, já não será possível ser apenas um especialista numa única ferramenta. As empresas que souberem aconselhar sobre a forma de combinar várias ferramentas e gerir dados serão fortes.
A forma de responder à evolução das exigências dos clientes é importante.
Como em qualquer empresa, é necessário mudar constantemente para satisfazer as exigências dos clientes, e as empresas de apoio à implementação de MA encontram-se numa encruzilhada. As empresas de apoio à implementação actuais podem até achar impossível ter uma gama tão vasta de conhecimentos em termos das competências do seu pessoal. No entanto, não tenho dúvidas de que as empresas que ultrapassarem este desafio serão as que mais crescerão no futuro. De certa forma, acredito que a vantagem de crescimento deste sector no futuro residirá no desenvolvimento dos recursos humanos.