Abordagem anterior à pontuação
Depois de implementar a automatização do marketing (AM), a primeira coisa que provavelmente começa a considerar é como utilizar a “pontuação”. Parece uma funcionalidade muito atractiva, porque permite visualizar o grau de potencial, atribuindo uma pontuação ao comportamento dos potenciais clientes. Se definir os pontos antecipadamente, por exemplo, 1 ponto extra por ver uma página, 1 ponto por abrir uma mensagem de correio eletrónico, 3 pontos por clicar numa mensagem de correio eletrónico, 50 pontos por passar um formulário, etc., então quanto mais acções um potencial cliente realizar, maior será a sua pontuação, e se não realizar nenhuma ação, a sua pontuação não será mais elevada. Isto significa que quanto mais acções um potencial cliente realizar, mais elevada será a sua pontuação.
Consequentemente, considera-se que as pessoas com uma pontuação elevada têm um grande interesse nos produtos e serviços da empresa e têm uma grande probabilidade de se tornarem clientes. Por conseguinte, quando uma determinada pontuação (por exemplo, 100 pontos) é ultrapassada, os representantes de vendas e os SI são automaticamente notificados e são efectuadas abordagens de vendas proactivas, o que significa que os potenciais clientes com uma elevada probabilidade de se tornarem clientes podem ser extraídos eficazmente de um grande número de potenciais clientes.
No entanto, embora as expectativas em relação à pontuação fossem elevadas quando o MA foi introduzido pela primeira vez, ouvimos falar de poucas empresas que utilizaram com sucesso a pontuação para produzir resultados após a implementação. Penso que estamos a assistir a um número cada vez maior de empresas que implementaram o MA, mas que não fizeram qualquer movimento para utilizar a pontuação. Tenho a impressão de que mesmo os vendedores dos fornecedores de ferramentas já não estão a vender ativamente a pontuação.
Porque é que isto aconteceu? Nesta edição, gostaríamos de considerar esta “pontuação”.
Pré-requisitos para a pontuação convencional
As empresas que introduziram a AM aperceber-se-ão rapidamente de que existem pré-requisitos para a abordagem de pontuação convencional descrita acima. E o facto de ser muito difícil cumprir esses pré-requisitos é uma das principais razões pelas quais a pontuação não está a ser utilizada com sucesso. Há três razões principais para isso.
<Pré-requisitos para utilizar a pontuação
- Tem conteúdo suficiente e distribuição de correio eletrónico para pontuar.
- A natureza do cliente potencial é tal que, quanto mais provável for que ele olhe para o conteúdo, mais provável será que o leia.
- A empresa tem uma boa compreensão da natureza dos potenciais clientes altamente prováveis e pode criar conteúdo que é visto por potenciais clientes altamente prováveis.
Primeiro, vamos explicar o primeiro pré-requisito, ou seja, que a empresa tenha conteúdo e e-mails suficientes para pontuar. Como já foi referido, a classificação baseia-se numa pontuação que determina se um potencial cliente tem maior ou menor probabilidade de responder. Por conseguinte, a pontuação flutua à medida que o potencial cliente se desloca. Mas o que acontece às empresas sem conteúdo ou sem distribuição de correio eletrónico? Sim, acontece. À partida, as pontuações não se somam e a maioria dos potenciais clientes acaba por ter aproximadamente a mesma pontuação.
A maioria dos sítios Web, especialmente os de pequenas e médias empresas, apenas têm uma breve descrição. Existem inúmeras empresas com apenas cerca de 10 páginas no total. Mesmo que essas empresas tentassem utilizar a pontuação, as suas pontuações não subiriam de todo porque não há conteúdo para analisar. Mesmo que houvesse uma diferença nas pontuações, esta seria de cerca de 20 pontos. Numa situação destas, é um sonho tornado realidade utilizar as pontuações para determinar a exatidão. Além disso, se não estiver a enviar mensagens de correio eletrónico, as pontuações não aumentam ainda mais.
A pontuação baseia-se na premissa de que existe um ambiente em que muito conteúdo pode fazer a diferença na pontuação. É por isso que as consultorias dizem de leve: “Vamos criar conteúdo!” as empresas de consultoria dizem ligeiramente, mas não compreendem que o número atual de páginas se deve ao facto de não poderem fazer isso. Em alguns sectores, há muitos sítios onde é difícil continuar a criar conteúdos. Há também muitas coisas que não podem ser ditas sobre diferentes produtos comerciais, o que torna difícil continuar a criar conteúdos.
Há também um grande número de empresas que têm muitas ideias de conteúdos, mas não conseguem pô-las em prática. São todas pessoas que não entraram no negócio para escrever em primeiro lugar, por isso um dia dizem simplesmente: “Escreve!”. E: “Escreva um texto que faça com que os potenciais clientes se interessem pela nossa empresa!” Não conseguem fazer isso.
De seguida, gostaríamos de considerar o segundo pré-requisito: “Quanto maior for a probabilidade de um potencial cliente, mais frequentemente este irá olhar para o conteúdo”. À primeira vista, parece correto dizer que “quanto maior for a pontuação, maior é a probabilidade de ser um provável cliente”. Mas pensemos nisso. Não será esse nunca o caso?
Talvez algumas pessoas não tenham motivos para ver o conteúdo porque já obtiveram as suas informações de outras fontes que não a Internet. Pode acontecer que se familiarizem com as informações sobre o sector e os produtos, comparando-os com os concorrentes, etc., e não as vejam. Há também uma percentagem significativa de pessoas que adquirem informações ao acaso porque não têm qualquer conhecimento. São pessoas que navegam em muitas páginas porque podem vir a precisar delas no futuro, mesmo que não precisem de as considerar.
Assim, uma probabilidade elevada não significa necessariamente que o conteúdo é visto com frequência. Pelo contrário, também é comum que as pessoas vejam o conteúdo com mais frequência porque têm uma probabilidade baixa. Esta tendência varia consideravelmente em função das características do sector. Por conseguinte, embora fosse bom se o sector fosse um em que quanto maior a precisão, mais frequentemente o conteúdo é visto, provavelmente não é esse o caso para a esmagadora maioria das empresas. Assim, a pontuação elevada torna-se menos significativa.
De seguida, gostaria de considerar o terceiro pré-requisito: a empresa tem uma boa compreensão da natureza dos potenciais clientes altamente prováveis e pode criar conteúdos que são vistos por potenciais clientes altamente prováveis. Para fazer a diferença na pontuação, é muitas vezes necessário preparar conteúdos que interessam aos clientes com elevada probabilidade e não interessam aos clientes com baixa probabilidade. Isto cria uma diferença nas pontuações e facilita a identificação de clientes altamente prováveis. Também tem o efeito de aumentar o interesse na empresa, uma vez que os clientes podem receber as informações que desejam.
Mas quantas empresas conhecem os seus clientes em profundidade desta forma? Ou melhor, será que têm algum? Se tivessem um conhecimento tão bom dos seus clientes, não teriam de se preocupar com a forma de utilizar a pontuação. Em vez disso, não sabem quem tem uma elevada probabilidade de ser um cliente, por isso não podem, de alguma forma, utilizar a pontuação para os extrair? A maioria das empresas está provavelmente a pensar: “Não sei quem tem uma elevada probabilidade de sucesso, por isso não posso utilizar a pontuação para as extrair de alguma forma?
A pontuação só pode ser utilizada quando existem várias condições prévias.
Mudanças na forma como a pontuação é utilizada nos últimos anos
Como já foi referido, a abordagem tradicional da pontuação não tem sido bem sucedida para a maioria das empresas. Por conseguinte, a abordagem da pontuação mudou consideravelmente nos últimos anos. A desvantagem da abordagem tradicional de pontuação é que não é possível exprimir com exatidão a probabilidade de um negócio a partir do comportamento de um potencial cliente, a não ser que se verifiquem algumas condições.
Por conseguinte, nos últimos anos, foram efectuados estudos para verificar se a pontuação pode ser utilizada sem o cumprimento desses pré-requisitos. Uma forma é repor as pontuações durante um curto período de tempo. Na avaliação convencional, a ideia é que, quanto mais tempo passar enquanto as pontuações são somadas, mais corretamente as pessoas podem ser identificadas, mas isso não é possível.
Embora esta abordagem não se afaste completamente dos pressupostos convencionais de que existe conteúdo suficiente e que as pessoas mais correctas vêem o conteúdo, é uma forma ligeiramente mais avançada de utilizar o sistema do que no passado, na medida em que separa o período de medição em curtos períodos de tempo.
As empresas que utilizam este método são as que têm acesso contínuo aos seus sítios Web e dispõem de um período de tempo relativamente curto para analisar o seu conteúdo. O sistema foi concebido para melhorar a eficiência, abordando proactivamente apenas aqueles que responderam às medidas de marketing.
A próxima utilização da pontuação consiste em aperfeiçoar a pontuação aumentando o número de locais onde se obtêm informações exactas. No passado, isto teria sido limitado a acções na Web, mas nos últimos anos, um número crescente de empresas está a fazer com que o seu pessoal de vendas interno faça chamadas pelo menos uma vez. O representante SI altera a pontuação consoante a impressão e o sentido das questões levantadas durante essa chamada. O número de vezes que o SI interagiu com o cliente também é pontuado, pelo que a informação não é apenas fornecida em termos de conteúdo, mas também diretamente pela pessoa responsável, e a resposta é utilizada para determinar a pontuação. De acordo com um estudo, ocorrem em média oito interacções antes de uma reunião de negócios. Quanto mais os potenciais clientes continuarem a responder e quanto maior for o número de interacções, maior é a probabilidade de se chegar a uma reunião de negócios.
Deste modo, pode dizer-se que a utilização do sistema é ligeiramente mais avançada, uma vez que pontua palavras reais em vez de o limitar ao comportamento na Web. No entanto, os custos de fomento de potenciais clientes, como a necessidade de assegurar vendas internas, não são comparáveis ao que eram anteriormente.
A abordagem seguinte consiste em deixar de procurar na pontuação a possibilidade de gerar oportunidades de negócio. A pontuação é utilizada para dar prioridade às chamadas IS, uma vez que já não é possível determinar se pode ou não ser gerado um negócio. A pontuação é utilizada como um valor numérico para dar prioridade à implementação de determinadas medidas.
Pessoalmente, penso que este método pode ser aplicado a qualquer empresa. Isto porque nos liberta de muitos pressupostos, uma vez que já não estamos à procura de um elevado grau de certeza na pontuação. Ao separar as pontuações do processo de definição de prioridades, pode ser uma oportunidade para algumas empresas encontrarem formas úteis de utilizar as pontuações.
A pontuação ainda está a dar os primeiros passos
Tal como mencionado anteriormente, existem muitas dificuldades na utilização da função de pontuação, incluindo vários pré-requisitos e custos, e a maioria das empresas ainda não está a utilizar plenamente a pontuação. No entanto, está a evoluir, embora gradualmente, e é provável que a longa jornada para utilizar a pontuação com sucesso continue.