Nos dois artigos anteriores, falámos-lhe de novas formas de utilizar o percurso do cliente. Acreditamos que, se puser em prática o que escrevemos até agora, será capaz de fornecer um valor sem precedentes, mas é altamente improvável que consiga continuar a fornecer valor por si só. Isto deve-se ao facto de o que descrevi até agora se concentrar em aspectos estáticos. Por outras palavras, para determinar as medidas que devem ser tomadas na situação da empresa e dos seus concorrentes no momento atual, basta pôr em prática o que foi descrito até agora, mas a realidade é que a mesma situação não se manterá para sempre. Está em constante mudança. Mesmo agora, o impacto do novo coronavírus provocou mudanças significativas, e a situação da empresa e dos seus concorrentes ter-se-ia alterado mesmo que não tivesse havido nenhum caso de coronavírus.
Por conseguinte, temos de tomar decisões num ambiente em constante mudança. Então, o que eu disse até agora é uma perda de tempo? Não, não é. São úteis para prever, na medida do possível, a forma como você e os seus concorrentes vão mudar a seguir num ambiente em constante mudança.
Naturalmente, são necessárias informações para fazer previsões. Em que é que eles se estão a concentrar neste momento, que tipo de pessoas têm e que indicadores estão a mostrar? E em que tipo de pensamento estão a basear as suas decisões? Tal como a IA não pode produzir nada sem informação, precisamos de informação para prever o que vai acontecer a seguir. Por outras palavras, a previsão é uma prática baseada na informação de que dispomos.
O que foi descrito até agora é informação para previsão. Ao criar um percurso do cliente para a sua empresa, pode compreender os seus pontos fortes e fracos e saber o que pode e não pode fazer. E ao criar um percurso do cliente para os seus concorrentes, pode conhecer os seus pontos fortes e fracos. Com base nestas informações, o que é que a concorrência vai fazer? e, se essas mudanças ocorrerem, o que sua empresa pode ou não fazer. Como resultado, o que é que a sua empresa deve fazer a seguir? O que é que falta? Isto ajudará a clarificar o que precisa de ser feito.
Como já dissemos muitas vezes, vivemos num ambiente que está em constante mudança. Por isso, se conseguir prever essas mudanças com mais precisão do que os seus concorrentes, pode alterar drasticamente a sua situação atual. Há quem diga: “Dificilmente se pode mudar a situação numa indústria madura. É impossível”. Isso pode ser verdade. Mas creio que isso se deve apenas ao facto de estarmos a olhar para a situação de uma forma estática. Mesmo que se considere que é impossível inverter uma posição firme se se olhar apenas para este momento, se se olhar para a posição no contexto de uma situação em constante mudança, não se pode dizer que é absolutamente impossível inverter a situação.
O percurso do cliente fica completo com esta “antecipação do próximo”. Crie um percurso do cliente e está feito. Crie o percurso do cliente de um concorrente e já está. Comparar e distorcer a estratégia e já está. Uma utilização tão pouco empenhada do percurso do cliente nunca garantirá um sucesso contínuo. No final do dia, o que é que acontece a seguir? O que é que a sua empresa deve fazer nessa altura? Só então poderá beneficiar da criação de um percurso do cliente. Só então será capaz de ver o que realmente precisa de fazer.
A maioria das empresas cria um percurso do cliente mas não o põe em prática até este ponto. É por isso que as pessoas estão gradualmente a dizer: “Mesmo que criemos um percurso do cliente, não podemos…” É por isso que as pessoas estão gradualmente a dizer, “Mesmo que criem uma viagem do cliente, não o conseguem fazer…”. Além disso, como já deve ter reparado, esta história não se limita aos percursos do cliente. É a abordagem pouco convicta a tudo, quer se trate de personas ou de teorias de marketing da moda, que não funciona. Se o vai fazer sem convicção, obterá resultados muito melhores se o fizer da forma como o está a fazer agora. Fazer as coisas corretamente é 100 vezes mais importante do que o percurso do cliente.
Esperamos que tenha isto em mente enquanto trabalha no seu percurso do cliente.