Se está envolvido no marketing B2B, provavelmente não lhe é estranho o percurso do cliente. O percurso do cliente é o processo pelo qual um potencial cliente se torna cliente da sua empresa e, durante algum tempo, foi muito popular criar estes percursos do cliente.
Muitas pessoas sentiram-se atraídas e aderiram, em parte porque as folhas eram muito fáceis de compreender e muito bem apresentadas em formato visual. Isto é uma digressão, mas senti que, por muito bom que um produto seja, se tiver mau aspeto, as pessoas não compreenderão os seus verdadeiros méritos, ao passo que, se tiver bom aspeto, pode atrair mais pessoas do que é capaz de fazer, mesmo que não seja assim tão importante. De facto, a embalagem pode fazer ou desfazer vendas, pelo que a boa aparência é um fator importante.
Mas o que é que aconteceu alguns anos mais tarde? Embora ainda existam cursos sobre a criação de percursos do cliente, apenas um punhado de pessoas tem expectativas elevadas em relação ao percurso do cliente. O que é que aconteceu?
Como qualquer pessoa que tenha trabalhado em percursos do cliente pode compreender, existem vários inconvenientes nos percursos do cliente. Neste artigo, gostaria de apresentar esses inconvenientes (dois) e sugerir o que pode ser feito para os ultrapassar.
A primeira desvantagem é que, mesmo que se crie um percurso do cliente, é difícil criar novo valor porque se está a repetir o que já se sabia. As empresas que se sentem assim são normalmente empresas BtoC ou BtoB que têm praticado o marketing de forma contínua até à data. Do seu ponto de vista, coisas como o percurso do cliente já são feitas há muito tempo e não vêem nada de novo nisso. É novo no sentido em que é uma representação visual de algo que costumava ser fragmentado numa única folha, mas conhecem suficientemente bem os pormenores de cada passo e já experimentaram e testaram todo o tipo de medidas.
Por isso, muitas vezes é apenas um resumo do que sabiam e acaba por não fazer muito sentido, mesmo que o tenham feito. É dececionante que as únicas medidas derivadas do percurso do cliente sejam coisas que já foram feitas antes ou que ainda estão a ser trabalhadas numa base contínua. É claro que, por vezes, se pode descobrir algo de novo juntando as peças fragmentadas, mas isso é apenas uma pequena parte da história e, frequentemente, é algo como o que foi descrito acima.
Mas, por outro lado, pode ser útil para as empresas que não se envolveram anteriormente em marketing. Muitas empresas BtoB, em particular, consideram-no assim. Por conseguinte, as jornadas do cliente não são benéficas para todas as empresas, e é importante estar bem ciente de que algumas empresas beneficiarão delas e outras não, antes de decidir se as implementam ou não. De facto, a esmagadora maioria das empresas BtoB utiliza percursos do cliente. As jornadas do cliente são consideradas um primeiro passo muito útil no marketing.
E a segunda desvantagem dos percursos dos clientes é o facto de muitas vezes “não terem em conta a concorrência”. (Não estou a dizer todos.) Como sabe, muitos percursos do cliente não incluem uma secção sobre a concorrência. Na maioria dos casos, quais são os desafios que o cliente sente em cada fase e quais os recursos que atinge? Basta descrever o seguinte. Que produtos da concorrência estão disponíveis em cada fase e é provável que a sua empresa ganhe o suficiente? etc. não são frequentemente tidos em conta. Por isso, deve criar um percurso do cliente e concentrar-se neste aspeto! mas quando as medidas são postas em prática, pode acabar por ter um produto que não é muito competitivo em relação aos seus concorrentes.
A base do marketing é encontrar um segmento em que possa vencer os seus concorrentes e concentrar o seu investimento num segmento em que possa esperar obter um bom retorno do seu investimento. No entanto, o percurso do cliente comummente aceite carece completamente desta perspetiva e é difícil obter resultados suficientes. Claro que é comum os concorrentes surgirem na fase de criação de um percurso do cliente, e é correto que essa conversa tenha lugar, mas essas conversas só são possíveis para quem já pratica marketing há muito tempo, como as empresas BtoC, e pela primeira vez para as empresas BtoB. É difícil para alguém que é novo nas empresas BtoB refletir sobre estas questões.
Por esta razão, sugiro a estes clientes que criem também um percurso do cliente para os seus concorrentes. Se apenas criar percursos do cliente para os seus próprios membros, só conseguirá pensar num âmbito demasiado restrito e não conseguirá criar um percurso do cliente útil. No entanto, ao criar um percurso do cliente para os seus concorrentes e ao compará-lo com o seu próprio percurso do cliente, poderá clarificar os seus pontos fortes e fracos e ver onde pode investir os seus recursos de forma mais eficaz.
O diagrama acima é um exemplo, mas pode acrescentar a perspetiva de “como é que a minha empresa se sente em cada fase, e os meus concorrentes? Isto permitir-lhe-á criar uma estratégia de marketing mais refinada. Pense da seguinte forma.