マーケティングは、消費者の心理を変化させ、行動を変化させるためにあるわけだが、多くのマーケターが取り組んでも殆どの場合上手くいかない。それだけ、人間の心理を知ることは難しいことであり、さらに行動を変えるということはさらに難しいことだからだ。顧客を観察し続けていると何となく消費者心理が理解できるようになる人は一定数いるものだ。しかし、そこから先の「行動を変える」ことまで出来る人は少ない。単純に知ることと変えることの間には非常に大きな差があるのだ。
人間の行動には、どうしても辞められないことがあったり、どうしてもしてしまうようなことで溢れている。自分自身でさえ、なぜこんなことになってしまうのかを何となく知っていてもどうしようもないことがある。そのような場合、行動を変えることは非常に困難なのである。
そのような時、役に立つのは、やはり「人間の心理的性質・特徴」である。人間の心理的特徴を知ることで心理と行動を変えるための可能性が広がる。なぜなら、人間にはどうしようもなくやってしまうことや気づいたら選んでしまうようなところがあるからだ。どうしようもなく今の行動を変えることが出来ないならば、どうしようもなく行動してしまう性質を利用するのが一番良いのである。
今回は、消費者の行動に影響を及ぼす心理的効果として「12の効果」を紹介したい。顧客の行動を変えようとするときのヒントになれば幸いである。
◆ザイオンス効果
ある人やあることに多く接触する頻度が高い程、相手やそのことに好印象を持つ効果。多くの業界において、企業とのコミュニケーション頻度が多い人ほど、企業のプロモーションに反応する傾向がある。そのため、小さいことでも顧客から何らかの反応を引き出すことが重要であると言われている。
◆カリギュラ効果
禁止と言われるとやりたくなる効果。誰にも言うなと言われると言いたくなること。
◆コントラスト効果
それ単体だと魅力を感じないのに、他のものと比較すると魅力的に感じる効果。高額商品のそばに置いたりすることで商品の魅力が高まったかのように感じる効果。他にも、飲食店などでAコース8000円、Bコース5000円、Cコース3000円の３パターン提示されると5000円がそれほど高く感じなくなる。
◆ピグマリオン効果
期待されるとその期待に応えたくなる人間の傾向を利用したもの。この効果は、教師が生徒に期待すると生徒の成績が向上することから、教師期待効果とも呼ばれる。逆に教師が期待しないことで成績が起きることをゴーレム効果という。
◆ホーソーン効果
関心を持っているひとや期待している人のための言動をすること。信頼している医者の期待に応えるために、症状が良くなっているかのように言うことなど。これは工場の工員の生産性を向上させるために最も効果的な方法として、物理的な手法よりも工員の「関心を高めること」が最も効果的であったと言われている。
◆デモンストレーション効果
他の人の消費行動が自分自身の消費行動に影響を及ぼす効果のこと。例えば、有名人や憧れの人が持っているものを自分も欲しいと感じたりすること。
◆ハロー効果
後光効果とも言う。消費者が企業や製品の後光や威光を判断基準として購買意欲が向上したり意思決定をすること。
◆バンドワゴン効果
多くの人が製品やを持っていることが購入する動機になること。
◆スノップ効果
バンドワゴン効果と逆に、製品を持っている人が増えれば増えるほど購買意欲がなくなっていくこと。このような場合、希少性を高めることが動機付けになる場合がある。
◆ウェブレン効果
「人に見せたい」という気持ちが、購入の動機になるという効果のこと。
◆マグネット効果
目玉商品や特売商品、限定品などが磁石役となって集客することが出来る効果。
◆プラセボ効果
キャッチコピーなどにポジティブな印象を与える言葉を使って、商品の良さをアピールすること。
「有名シェフ監修」など