今日は、「PayPay」について書いてみたいと思う。昨日のバーゲンセールの記事で「損得の比較軸」の話をしたのだが、PayPayのキャンペーンにも当てはまると考えているからだ。
PayPayはご存知の通りバーコード決済の仕組みであるが、2018年12月の100億円キャンペーンが話題になった。認知されることを目的としたのであれば、これは成功だったのではないかと個人的には思っている。
あれだけのインパクトのあるキャンペーンを実施すれば、消費者の頭の中に「損得の比較軸」を想起させ、PayPayを使うことは「お得」であることを十分に知らせることが出来ただろう。
しかし、そのPayPayのキャンペーンが終わってしまうと途端にPayPayを認知してもらうために使った「損得の比較軸」が有効でなくなる。つまり、わざわざPayPayで買い物をする理由を多くの消費者が失ってしまうわけだ。
特に支払いの容易さにおいては、「Suica」等の交通系マネーの方が手間が少なく便利であることは間違いない。単純にスマホをかざすだけで支払いできる「Suica」と数多くあるアプリの中から選んで表示させ店員に読み取ってもらう手間が必要な「PayPay」では、明らかに「Suica」に軍配が上がる。しかも、「Suica」で通勤通学している人にとって、スマホをかざすことは無意識に出来てしまうほど浸透しているのだ。その習慣化された行動を変えることは非常に難しいのではないか？と思う。
つまり、PayPayはスマホにダウンロードさせること自体には成功しているけど継続して使ってもらうための要素が不足している。キャンペーンが終わった途端に「損得の比較軸」が消費者の頭の中から消えてしまい、消費者は今、PayPayをどう使うべきか？使うメリットって何？と今更ながらに感じているはずだ。
このように消費者が感じるのも無理はない。特にPayPayのようなこれまでにない新しいサービスにおいては、消費者がそれを理解するための比較軸を持たないからだ。
通常、一般的に普及している商品サービスを購入する際には、どのように選べばよいのかを熟知しているものだ。パソコンを購入するにしても、ノートパソコンなのかデスクトップなのか？ノートパソコンでも画面サイズはどのくらいが良いのか？というのは、パソコンをどう使いたいのかという考え方を自分自身の中で持っている場合がほとんどだ。どんなパソコンが自分自身に合っているのかが分からないという人は最近は少なくなったのではないだろうか？
しかし、PayPayのような新しいサービスは、これまで利用したこともないので、使うべきか？使わないべきか？使うにしてもどんな時に使うべきなのか？などに迷うのだ。
多くの場合、消費者を迷わせた時点で日常的に習慣化したやり方に回帰してしまい、商品サービスは普及しない。これまで多くのチャレンジングな商品サービスが消えていったのは、消費者の中に明確な価値を提供出来なかったからだ。
PayPayは今まさにこの課題に直面しているのだと思う。
PayPayはどうすべきなのか？解決策は、消費者に「損得の比較軸」だけでなく他の「比較軸」も提供することにあると思う。
例えば、消費者に「楽しい買い物・楽しくない買い物という比較軸」を想起させる施策やキャンペーンを実施するなどである。今回のPayPayのキャンペーンでも一定の確率で購入金額が半額になるという宝くじ的な要素を取り入れたキャンペーンは秀逸だと思う。半額には出来ないかもしれないが、買い物自体を楽しめる要素を取り入れるなどはアイデア次第で何かしら可能だと思う。あくまで例えばです。
現状、「Suica」等の交通系マネーでの支払いに「楽しさ」はない。楽か楽じゃないかというだけである。その「Suica」から「PayPay」へ乗り換えてもらうためには「楽しい買い物」などの新しい要素を付け加えるなどの努力をしなければダウンロードしても定期的に使ってもらえるようにはならないだろう。
新しいサービスは、消費者に使い方や価値を理解してもらうことが非常に難しい。技術的には素晴らしいものであっても、その価値を理解出来て実感できなければ普及はしない。そのためにも、新しい要素を分かりやすい軸をもって提供していくことが求められている。
今後も第二弾・第三弾のキャンペーンが予定されているようなので、引き続き注目したいと考えている。