最近、世間に流通している情報には主に２種類あるような気がしている。
1つは、「楽に」「無理せず」「自分らしく」「そのままで」「心地よく」的な、もっと自分にやさしくしようよ！的な情報である。残業はしない方がいいし、人から言われた嫌なことは避けることでより幸せになると説明するような記事が代表例である。働き方改革に全面的に賛同する立場であり、残業が少ない方が幸せなのだ的に言っている。
一方で、「無理をしよう」「嫌なことを進んでやろう」「どんどん挑戦しよう」的な、自分自身に厳しくあるべきと説明する情報もある。例えば、人間が何かの領域において、出来なかったことを出来るようになるためには、無理をしなければ成し遂げられないと説くものである。働き方改革に反対というわけでもないが、しかし、やれることをやっていても出来なかったことが出来るようにはならない。成長はしないとする立場である。
最近、主にこの2種類の情報が溢れ、多くの人はどうすれば良いのか？と少し混乱しているのではないのか？と感じることがある。はっきり言って、どちらも正しいし、普通の人間であれば、楽したいし成長したいからだ。個人的なことを言えば、きっと、どちらも必要であり、重要である。自分自身のどんなところを大切にするか、また、どんなところで無理をするかという「自分はどう生きるか」という指針がある人からすればきっと混乱することもないはずのテーマである。しかし、ほとんどの人にとって「どう生きるか」という指針があるわけがないために、どうすれば良いのか分からないでいるのだと思う。
しかし、ここではそれは重要ではない。重要なのは、そのような矛盾する情報に多くの人が悩んでいるということであり、そのような軸で多くの人がモノゴトを考えているということである。
我々マーケターがすべきことは、自社の製品を顧客に利用してもらい、喜んでもらうことである。しかし、そのような目的がある中で、自分たちの考え方を適用して顧客に説明しても顧客には響かない。なぜなら、顧客はあなた方のような考え方をしていないからだ。例えば、テレビを買おうとするとき、あなた方が画素数という軸で顧客に訴求したとしても、顧客は画素数という軸ではなく、自宅のインテリアに合うかどうかとか、価格という軸で見ている。顧客の考え方に適応して考えなければ、多くのことが無駄になるのだ。
また、この顧客の「考え方」は、時代や世の中に溢れる情報によって影響を受ける。上記で説明したような「楽に」「無理せず」的な情報と「無理をしよう」「嫌なことを進んでやろう」的な情報が溢れていると、顧客は無意識にそのような軸で説明されると分かりやすく感じるようになる。そのような考え方に頻繁に接触しているがゆえに、自然な考え方になるのだ。もちろん、何でもかんでもそのような考え方を適用するのではなく、そのような軸で説明されると理解しやすくなるということだ。
だから企業は、顧客が日々慣れ親しんでいる考え方や軸を採用して自社の製品サービスを語ることにメリットがある。あなたの会社は、この2軸に当てはめたときにどちらの商品サービスなのか？を訴求することで、顧客はあなたの会社の商品サービスを理解しやすくなるのだ。すっと顧客の中にある引き出しに入ってくるように、あなたの会社を適切に分類し理解してくれるのだ。
もちろん、このような軸ではあなたの会社の商品サービスは区分することは出来ないだろう。しかし、選ぶのは顧客であり、顧客が自分自身の引き出しのどこにもカテゴライズ出来ないものを覚えておいてくれるようなことはない。自分たちの商品サービスの良さを自分たちの軸で説明して忘れ去られるよりも、まずは顧客の軸に合わせて覚えてもらうことの方がよっぽど重要なはずだ。
覚えてさえいれば次があるが、覚えていない商品サービスには次がないのだ。
そして、多くの経営者はそのことに気づいている。例えば、マッサージ店の中には、心地よい時間を過ごしてもらうことをコンセプトとする店と、足つぼマッサージのように痛みを伴うことで健康になることを訴求する店の２種類があると思う。なぜこのような２通りの店に区別することが出来るのかといえば、顧客がそのような考え方をしているからに他ならない。生き残る企業・店舗というのは、顧客の考え方に沿って自社の商品サービスを訴求することが最も効果的であることに気づいているからだ。顧客は、日々慣れ親しんだ考え方・軸で店を決めることが出来るので、もしマッサージ店を選ぼうとする人にとっては選びやすいのである。
一方で、一番やってはいけないのは、「リラックスしてもらいながら足つぼマッサージで身も心も健康になります！」的な訴求である。このような訴求は、顧客にとって混乱以外の何ものでもない。顧客は理解できないものを買うことはないのだ。
顧客の考え方に沿って自社製品サービスを訴求していくことの大切さが分かったのではないだろうか？しかし、ここで注意して欲しいのは今回、この記事で説明した「楽しよう」と「無理しよう」という考え方の軸は、いつまでも通用するわけではないということだ。顧客の考え方の軸は、常に変化する。最近はこの種類の情報が多く流通しているので、このような軸で自社を説明すると顧客は理解しやすいが、少し時間が経過して、異なる情報が沢山流通するようになれば、顧客にとって決して理解しやすいものとはならないかもしれないのだ。マーケターは世の中にどんな情報が流通していて、自社の顧客がどのように影響を受けているのかを常に知っておかなければならない。
いずれにせよ、顧客は、意識せずに考え方の軸を持つものである。そして、その軸はテレビや雑誌、ネット、友人、知人などから影響を受けた考え方や軸であり、いつの間にかその考え方を適用しているということだ。マーケティング担当者は、その考え方の軸を敏感に感じ取り、自社のマーケティングに活用することで、顧客により理解されやすく選びやすくなるように施策を考えなければならないのだ。いかに、顧客の変化に素早く適用するか、それを継続できるかが大切だということだ。