最近のニュースでネットフリックスの有料会員数が上限に達したのではないか？と憶測のニュースが一時期話題になりました。
今回は、そのネットフリックスの有料会員数が伸び悩み始めた原因や今後どのような施策を実施することで、会員数を増加させることが出来るのか？について考えてみたいと思います。
まず、ネットフリックスがここまで業績を伸ばすことが出来てきた要因について、業界環境・顧客意識・ネットフリックスの施策内容を概観して考えてみたいと思います。
＜業界環境＞コンテンツ規制
日本も含めてそうですが、近年のTVコンテンツは非常に規制が多くなってきています。ちょっとした言動が炎上し、以前のように冗談では済まない環境下になってきています。結果として、TVコンテンツ制作者にとっては、やれることの範囲が狭まり、かつてのように自由に発想し、コンテンツを制作出来るような状態ではなくなってきていました。TVの視聴率は徐々にですが下がり始めていることは誰もが知っている事実です。
＜顧客意識＞面白いコンテンツが少ない
コンテンツ規制が強化されるにつれて、顧客意識としては当然ながら「TVは面白くなくなった」と感じていたことは間違いないでしょう。また、Youtubeなどコンテンツの規制がまだ厳しくないネットにこれまでのような尖ったコンテンツが流れ込み、多くの人が見るようになったことも多くの人が知っていることでしょう。ネットでの動画視聴時間はどんどん伸びているというデータは至る所で見ることが出来ます。
＜ネットフリックスの施策＞独自プラットフォームへのコンテンツ投資
これまで、fulu等のようにネット上でテレビ番組や映画コンテンツを有料で視聴するスタイルは存在していました。しかし、ネットフリックスはそのようなビジネスに加え、高品質のオリジナルコンテンツを自社で制作し配信するという手段により、多くの会員を獲得することに成功しました。この成功の要因の1つは、間違いなくTVコンテンツの規制強化による顧客意識の変化にあることは言うまでもありません。TVでは放送できないことでもネットだからこそ配信することが出来る点を上手く利用した施策です。ネットフリックスは時代の変化・顧客の変化を捉え、効果的な施策に多額の投資をしたことで成功したのです。ネットフリックスのコンテンツへの投資額はこれまでのネットコンテンツへの投資と比較すれば莫大なものであることは間違いありません。
では、なぜ会員数が伸び悩み始めたのか？そのことに考えるに当たってはやはり業界状況の変化があり、その影響を受けて顧客意識がまた変化し始めていることにあると考えられます。
＜業界環境の変化＞競合他社の参入
ネットフリックスのようにネットで動画コンテンツを視聴するスタイルは、現代においてもはや常識となりました。それは、映画やドラマコンテンツに限らずスポーツコンテンツや教育コンテンツなどありとあらゆるものがネットで動画として閲覧することが出来るようになりました。そして、それら動画コンテンツを制作配信する企業はここ数年で乱立されるようになりました。
＜顧客意識の変化＞面白いコンテンツはあるがお金がかかり過ぎる
このような業界への参入によって、顧客側にとっては非常に良い環境となったことは言うまでもないでしょう。しかし、一方で見たい欲求をどこまでも追い求めることは出来ません。映画も見たいし、スポーツも見たいし、スキルアップの動画も見たいと思っても、時間とお金がいくらあっても足りません。そのため、一部では複数の動画プラットフォームを契約する人が増加した一方で、一部の顧客は何かを諦め、何かを選ぶことになるのです。また、Youtuberのコンテンツの質が上がり無料で楽しめる環境が出来つつあることも事実なのではないでしょうか。
＜ネットフリックスの施策＞コンテンツへの投資だけではこれまでの成長スピードは見込めない
このように多くの競合の参入によって、顧客が奪われるだけでなく、顧客自身もお金と時間の限界という問題に直面したことがネットフリックスの会員数増加が低迷し始めた原因と考えることが出来るのではないでしょうか。この状況は、ネットフリックスに対して新たな施策を実施することを促すことになるでしょう。というのも、この環境下でコンテンツへの投資を加速させたとしても、これまでのような会員獲得のペースには到達しないことが確実視されるからです。これまでは、面白いコンテンツに飢えた顧客が沢山いたからこそ成功したのですが、現在においてはそのような人はだいぶ減りつつあるからです。ネットフリックスはこれまでの施策を継続するのではなく、今の環境に合った新しい施策を実施しなければ会員をさらに獲得し続けることは難しくなってきたのです。
では、ネットフリックスはどのような施策を実行すべきなのでしょうか？現状の環境を考慮すると基本的には競合他社から会員を奪うか、新しいカテゴリに進出する以外にはないと考えます。しかし、競合他社といってもネットフリックスの最大の競合はアマゾンプライムくらいしかありません。その他にも競合はあるにしても大きな成果を見込めるわけではなく、施策を実施するだけの見返りを獲得する可能性は低いと考えられます。しかし、このアマゾンプライムは曲者です。というのも、プライム会員は映像コンテンツを見るために会員になっているわけではないからです。アマゾンの配送料無料特典やアマゾンミュージックというコンテンツも享受できるからこそ会員になっているからです。単純にプライム会員を解約してネットフリックスの会員になってくれることはないのです。また、調べてみないと分かりませんが、ネットフリックス会員の大部分がプライム会員であるようなことも想定されます。これは顧客がプライム会員とネットフリックス会員を全く同じ競合とみなすことが出来ないことが要因です。もし、ネットフリックスとアマゾンプライム会員が殆ど被っており、アマゾンプライム会員でネットフリックス会員でない顧客を獲得しようとしても大きなボリュームにはならない可能性があるのです。
そのため、個人的には新しいコンテンツへ参入することの方が会員数は増加するのではないかと考えています。特に様々な映像コンテンツ配信企業が増加したことで、顧客は複数のサービスの顧客になることに不満を持つようになっています。顧客からすれば究極的には、1つのプラットフォームで映画もドラマもスポーツもスキルアップも出来たほうが良いのは決まっています。そこで、ネットフリックス会員と被らない映像コンテンツ企業を探し出せばよいのです。例えばですが、ダゾーンというスポーツ専用のネット配信サービスの会員はネットフリックス会員と被らず、かつボリュームも相当数あるのであれば、スポーツコンテンツの配信も実施すべきでしょう。いずれにせよ、ネットフリックスは会員数を増やすためにコンテンツ投資だけでなく新しい施策が必要になったステージに突入したことは間違いありません。今後のネットフリックスの動向に注目したいと思います。