マーケティング関連の記事を書いていますが、基本思いつきのメモです。なので、記事を信じないでください(笑)

マーケティング成果が向上する成功パターンとは?

商品サービスの売上向上は、新しい思考枠の活用もしくはネガティブな思考枠の削除によって引き起こされる。

これまでこのブログで述べてきたように、消費者は商品を判断するときに特定のフィルターや思考枠を通して判断する。消費者は何らかの「考え方や商品の判断の仕方」という武器を使うことで判断を間違わないようにする。もし、消費者に何の考え方も価値観もなければ商品を判断する軸がないため間違っているのか正しいのかさえ判断することが出来ない。すると人間は理解できないものとして分類することになる。この理解できないものは人間にとってストレスであり気持ち悪いものなため、いずれ消費者の意識から消え去る運命である。

また、消費者はどのフィルターや思考枠を使うのかを意識しているわけではない。商品を目の前にしたとき無意識にこの商品はどのフィルターや思考枠を使うべきかを決めている。例えば、あなたはスーパーで食品を買うとき「この思考枠を使おう!」と思ってるわけではない。でも、食品を購入しようか考えたときに「子供には野菜を多く食べさせてやりたい」と「思ってしまう」ものです。これは消費者の中に埋め込まれた価値観であり、思考枠であり、フィルターです。特にBtoCの商品にはその傾向が強い。

いずれにせよ、自社商品がどんな「フィルターや思考枠」で判断されているのかを知ることは大切である。どのフィルターや思考枠を通して商品が見られているのかを知ることで、どのようなコミュニケーションをすれば意図した反応を得られるかが決まってくるからだ。企業のコミュニケーションの失敗は、消費者がどのフィルターや思考枠を使っているのかを見誤っていることが非常に多い。

また、どのフィルターや思考枠を使っているかを判断することは商品の売上をも左右する。

東洋水産は、顧客(主婦)の思考枠が「子供も大人も喜ぶか?野菜は沢山食べてもらえるか?」というフィルター・思考枠を通してみることを忠実に向き合い、それまでの「昔ながらの中華そば」というラーメンとして見られるのではなく、「大人も子供も家族全員喜ぶ食材」として「マルちゃん鍋用ラーメン」を販売することで大きく売上を伸ばしたのである。麺自体は同じであるにも関わらず消費者の考え方を上手く利用して自社商品が最も売れる形に変化したのである。

また、コカ・コーラ社は「コーラは、健康に悪い」「カロリーを抑えたい」というネガティブなフィルターや思考枠が消費者の中で強くなってきていることを察知し、「コカ・コーラ ゼロ」を発売することでネガティブなフィルターや思考枠を想起させないようにした結果、売上を上げることに成功した。

多くのマーケティングの成功事例を見ていると、いつもこの上記の2つのパターンのどちらかに当てはまることが多い。消費者のフィルターや思考枠を察知して、それを活用する場合。また、ネガティブなフィルターや思考枠が強くなってくることを察知して、それを削除する場合である。この2つとも消費者のフィルターや思考枠に真摯に向き合ることと変化(モノゴトの捉え方の変化)を察知し適切に対応することで可能になっていることに注目である。

マーケティング担当者は、消費者の商品の選び方・考え方がどう変化しているのか?ということに注目することで商品の売上を伸ばすチャンスを得ることが出来る。その変化は何から起こるかは分からない。自社の行動によって変化することもあれば、競合他社の行動によって変化することもある。またさらに、ITの浸透など全く関係のない業界変化によって消費者の考え方が変化することもある。

マーケターの重要な仕事の1つは、消費者の観察とその変化の察知である。

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