マーケティングは戦略的思考を基本とするものだ。戦略といのは、自社の資源を最大化することで、競合に勝つために行うものだ。単純に自社の資源を最大化すればいいと言っているのではない。競合に勝てるところを見つけそこに資源を投入するいうことだ。競合の最も強い部分に対して自社資源を最大化したところで意味はない。これは戦略的とは言えない。そうではなく、競合の弱点を突くように自社の資源を最大化することで勝てる場所を見つけてそれを計画することが戦略的というものである。
しかし、多くの企業がこの戦略を考えられない。ナンバーワン企業の真似事や他社の事例を学び適応している程度だ。それは戦略的とは言わない。
今回は、どう競合と戦うべきなのか？戦略的に戦うとはどういうことなのか？について考えてみたい。
例えば、あなたのお店の競合店が子供の心をがっちりと掴んでいて、子供が親を引っ張って入店するようなお店なのであれば、競合店に対して顧客が想起する比較軸は「子供が喜ぶ・子供が喜ばない」というものだ。そして、競合店は「子供が喜ぶ」に分類され顧客に知覚されている。
このような状態であなたのお店は子供向け商品を開発してはいけない。自社の資源を勝てないところに投入するのはあまりにも愚かだ。既に顧客の中に特定の比較軸が深く存在しているのであれば、それを追い出すことはやめた方がいい。投下する資本に対する効果は非常に低くなる。そうではなく、少し視点を変えることだ。
例えば、競合店が獲得したポジションが裏目に出るような比較軸を見つけることだ。どんなポジションにも良い面と悪い面がある。競合店に関して言えば、「子供が喜ぶ」というポジションを取ることで、「大人っぽい・子供っぽい」という比較軸においては、競合店は「子供っぽい」というネガティブなポジションにもなる。その比較軸において、あなたのお店が「大人っぽい」というポジションを取ることが出来るのであればこの比較軸を採用し、あなたお店を顧客から「大人っぽい・子供っぽい」という比較軸で想起してもらうように資本を投下すればいいのである。
このポジションの良いところは、単純に20代以上をターゲットとしているわけではないことだ。子供っぽいと思われたくない子供もターゲットとなり得るからだ。競合よりも自社が優位になれる比較軸を発見したとしても、明らかにボリューム的に魅力がなかったり広がりが見込めないのであればその比較軸は採用すべきではない。あくまで自社の資源で勝てる比較軸を探すのである。
このように考えることが「戦略的」ということだ。
「勝てるところを見つけられない」と言う人は多い。しかし、顧客があなたの会社や競合会社をどのような「比較軸」で見ているのか？という視点で考えることで戦略的に考え実行することも増えるはずだ。毎日どうすれば良いのかを考えるマーケターに少しでも刺激になれば幸いである。