マーケティングオートメーション導入の企業が増加してきている。広告・マーケティング業界向けの記事でもマーケティングオートメーションに関する記事が多くある。しかし、まだまだ多くの企業は、試行錯誤の段階であるようだ。どのようにしてマーケティングオートメーション導入すればいいのか、単なるメール配信ツールと入れ替わっただけではないか？といったような声も実際多く聞かれている。
そんな中、自社でもマーケティングオートメーションを導入しようかと検討している企業も多いだろう。しかし、個人で小さい会社であったり、スタートアップであったりした場合、社内にはリードが少ないことがほとんどだ。また、オウンドメディアがあったとしてもそもそもコンテンツが少なく、今後も製品サービスの特徴を考えると今後も多くのPVを期待することは難しいというような場合、マーケティングオートメーションを導入する意味はあるのだろうか？
私の考えを言えば、メリットはあるが、マーケティングオートメーションの機能を最大限生かすことはできないし、注力すべきところが違うだろうというものである。詳細は、後述するがこのような企業の場合、現時点でのマーケティング的な問題は見込客をいかに集めるかが優先的な課題であり、見込客と効率的にコミュニケーションをとって、見込の高い顧客を見つけることではないはずである。また、マーケティングオートメーションの機能も一部しか使うことが出来ないことになり、コストに見合った成果をマーケティングオートメーションで出すことは難しいと考えられる。しかし、小さい会社でもリードが少なくても無料でマーケティングオートメーションの機能を利用することは可能である。それをまずは使って多くの企業に個人にマーケティングオートメーションのメリットを享受してもらいたい。そのことについても後述する。
優先的なマーケティング課題かどうか確認すべき
BtoBマーケティングの大きな流れは、基本的に「集客」→「リード育成」→「営業」という流れである。そして、当然ではあるがそれぞれのステージの人数は、「集客」>「リード育成」> 「営業」であり、「集客」段階で多くの人数を確保出来なければ、リード育成する人数も営業する人数も少なくなる。小さい会社では、集客が不十分だし、ハウスリストが少ないと考えられるのだから、マーケティング上の課題は明らかに「集客」にあると考えるのが普通である。少ないリードに対して年間１００万円以上もするマーケティングオートメーションを導入してリードの特徴を分類して各々へ最適化されたコンテンツを配信して育成することにあまり意味を感じない。それよりも、SEO、SEM、PR、営業などにコストをかけることの方が優先度合は高いはずである。
また、そもそもマーケティングオートメーションというものは、獲得したリードのWeb閲覧履歴などからスコアリングして、各々の特徴毎にコンテンツを配信することで育成するためのツールであるのだから、ある程度のリード数がなければ有効活用は出来ないと考えるべきである。
マーケティングオートメーションは、リードを獲得してから活躍できるツール
マーケティングオートメーションの主な機能としては、「Web閲覧のトラッキング機能」「様々な行動に点数を付けるスコアリング機能」「ある条件に達すると自動的にメール配信や何らかのアクションをする機能」「人によって表示させるバナーを変える機能」などである。これら機能によって誰がどんなページを見ているのか、優良見込客に近い行動をしているのは誰か、優良見込客である可能性が高いのであれば自動的にメール配信するように設定しよう、優良見込客と思われる人にはプッシュするためのバナーを表示させようという設定が出来る。
しかし、これらのことが出来る前提は、オウンドメディアや自社サイトにメールアドレスなどを既にフォームから入力してもらった人やマーケティングオートメーションから送信したメール内のリンクをクリックしてくれた人だけである。つまり、オウンドメディアや自社サイトから多くの資料請求・資料ダウンロード・問い合わせなどがなければならないし、ハウスリストにメールを送ってメール内のリンクをクリックしてもらわなければならないのである。ハウスリストがそもそも少ない、PVが少ないという場合、このような理由でマーケティングオートメーションで可能になることを最大限活用できないのである。だから、マーケティングオートメーションを導入してすぐにやることは資料ダウンロード・資料請求・お問合せフォームをマーケティングオートメーションのフォームに置き換えることであり、既にあるハウスリストへメールを配信して魅力あるオファーのリンクをクリックさせることなのである。
しかし、どんな企業でも「リード育成」は重要な課題
しかし、リードは少なくても一つの案件を取れることに大きな価値がある、一部の製品サービスだけで小さく始めてみたいということもあるだろう。しかも、リードの数が少なくても誰がどのページを見ているのかや誰がどのリンクをクリックしたのか、それによってコンテンツを変えることが出来るのは、有益な情報であることは間違いない。ただ単に費用対効果に合わないだけという場合もあるだろう。そのような場合でも上記で述べたマーケティングオートメーションの機能の一部を無料で使うことが出来る。それが、Hubspot社が提供しているLeadinである。Wordpressのプラグインとしても提供されており、誰がどこからきてどのページを見たのかどんな企業に勤めているのかなどを知ることが出来る。また、MailChimpというメール配信システムと連動しており、登録されたリードを自動的にMailChimpの配信リストに追加することも可能だ。しかも、このMailChimpの機能が無料にも関わらず大変素晴らしい。受信者がメールを開封したのか、どのリンクをクリックしたのかなどの情報が分かるし、その特性によってリストを区別することも出来る。このLeadinとMailChimpを組み合わせて使うことで一般的なマーケティングオートメーションの機能は使えるのでぜひ一度試してみてほしい。
優先的なマーケティング課題が「集客」にあったとしても、その後の「リード育成」もしっかりと考えられていなければ、集客に使ったコストを無駄にするだけである。「集客」は、ただ単に優先的なだけであり、「リード育成」が課題ではないというわけじゃない。「リード育成」もコストがかからなければすぐにでも取り組むべき課題であることに違いはない。だからこそ、このような無料で使えるツールを駆使すべきだと思うのである。
Leadinの詳細記事はこちら→Leadinでスモールビジネスに無料のマーケティングオートメーションを！
MailChimpの詳細記事はこちら→MailChimpで開封者・未開封者ごとにメールを出し分ける方法