マーケティング関連の記事を書いていますが、基本思いつきのメモです。なので、記事を信じないでください(笑)

マーケティング・オートメーション(MA)導入支援企業が成長するために必要な要素とは?

MA導入支援サービスとは

一般的にマーケティング・オートメーション(以下MA)のインプリとは、MAを導入した企業の社員が使える状態にするための初期設定のことです。ご存じのない方にお伝えするとMAというのは購入してもすぐに使えるものではありません。導入した後に、メールの設定やフォーム作成してWebサイトに設置するなど最低限必要な設定というものがあります。そしてこの設定が意外と大変なのです。

ある程度のweb関連知識HTML/CSSやサーバ設定などの専門知識が必要なほか、MAを今の業務に落とし込んだり、定期的にメール送信して反応した人を自動で分類し、更なるフォローを自動的にしていくとなると数ヶ月間は必要になるのは普通のことなのです。

そのため、このあたりの初期設定をしてくれるMA導入支援をしてくれる会社が複数存在します。これら企業はMAベンダーから認定されているところが多くて、MAベンダーが受注したクライアントに対して、まずは何を設定すべきかというところから、ざっくりとした使い方まで指南してくれます。色んな企業を担当しているので、どんな設定をしている企業が多いのか知っていて、定番の設定の仕方を教えてくれます。最近は自社で初期設定する企業も増えてきているものの、普通の会社であれば自社だけで使える状態に持っていくのはなかなか難しいのが現実なので一部のクライアント企業には有り難みのある事業内容と言えるのです。

とはいえ、このMA導入事業はそれほど多くの付加価値を持っている訳ではありません。普通に考えれば当たり前ですが、クラウドツールというものはIT知識がなくても使いこなせることが前提として作られているので、出来る人であれば支援企業のサポートなど必要がないのです。このMA導入支援が受け持つ需要は、社内の人間では初期導入さえ難しい、かつ、どう使えばいいのかも分からないし、自己学習する時間も確保できない。でも、契約から運用スタートまで早く済ませたいという需要になります。

今も昔もMA導入企業の課題は同じ

しかし、皆さんもMA関連の記事を読んでいて下記のような課題が多いことはご存知なのではないでしょうか。

  • MA導入したけどほとんどメール配信ツールとしてしか使っていない。
  • 難しすぎて使えこなせない。
  • 実は活用のためにはコンテンツが必要だった
  • コンテンツが社内にない
  • 継続的にコンテンツを作れない
  • 実はMAでは課題解決出来なかった
  • データ活用するにはMAだけでは難しかった
  • やりたい事は出来たが意味のない事だった

などなどです。

これらの課題をまとめて意訳すると「ツールの具体的な機能は分かったけど、これら機能を使って何をすればいいの?」「これら機能を使ってマーケティング課題解決しようにも、MAだけじゃダメだということが後から分かったんだけど」という感じでしょうか。このような課題は、ツールそのものというよりも、ツールを使ってどうやって成果を出すの?というソフト面の課題と言えますね。

導入企業がそもそもどうMAを使うのかをイメージせずに導入するのも問題ではあるし、そもそもコンテンツがなければMAで出来ることは限られることを事前に伝えないベンダーも問題なのですが、ここでは導入支援会社の支援内容がクライアントの課題を解決するには不十分であるという点について書いていきたいと思います。

導入支援企業のサービスには需要とのズレがある

上述したように導入支援企業というのはMAの初期設定をする会社です。だから、MAを使える状態にして基本的に終わりです。どう運用すれば成果が出るのか?という疑問には基本的に答えてはくれません。答えてくれてもテンプレート的な回答しかしてくれません。例えば、ある会社ではクライアントに対して特定のページを閲覧した人をリスト化しましょうとどんな会社にも言っています。というのも、導入支援企業の多くがシステム開発関連の事業の一つとして導入支援業務をしている場合が多いからなんです。システム会社だから、マーケティング的な視点でコンサルするということは出来ない訳です。

でも、MA導入企業からすれば一番の問題はマーケティング課題を解決することです。正直なところMA機能を使いこなせなくても一部の機能を使ってマーケティング課題を解決出来ればいい。MA導入企業が本当に支援してほしいことはマーケティング課題の解決なのです。ここに導入支援企業のサービスと導入企業が期待するサービスにズレが生じているのがお分かりいただけると思います。

初期導入支援の業務はいずれなくなる

現在多くの導入支援企業が提供しているサービスは、上述したようにあくまでMAを使える状態にしてあげるだけで、それをどう使うかは導入企業側の問題であるというスタンスです。しかし、今後ユーザー側のITリテラシーが高くなり、ツールの初期設定がさらに簡単になっていくことが予想される中で、導入支援業務にお金をかける必要がない時代がすぐに来てもおかしくはありません。つまりは、今でこそ初期設定すら出来ない企業が多いのですが、その初期設定というサービス自体はいつまでもある訳ではないということです。

そのような中で導入支援企業は遅かれ早かれ、業態を変化せざるを得なくなると考えられる訳です。

MAを基点としたマーケ戦略やシステム開発が主流になる

インプリ事業はこのままでは経ちいかなくなることを上記で説明した訳ですが、では導入支援業務をやってる企業はどうすればいいのでしょうか?私の個人的な意見を書いていきたいと思います。

マーケティングの成果にコミットする

その一つの答えは、現在多くのMA導入企業が課題として持っている「成果によりコミットする事業を展開」することです。

現在は、初期設定して「はい終わり」ですが、そうではなくクライアント企業のリソースを考慮した上で、マーケティング戦略上、何をすべきか?そして、施策を実行する上でMAをどう活用すべきかを提案〜実行までしていくことです。

このようなことは既にやっている企業もあるのですが、狭い範囲でしか実施していないのが現状です。MAを導入したことのある方ならお分かり頂けると思いますが、MAを上手く活用するためにはコンテンツが必要です。コンテンツを継続的に作成することが出来なければMAの活用範囲はグッと狭まくなります。しかし、現在存在するほとんどのMA伴走支援と呼ばれるものはコンテンツ作成にはあまりコミットしません。コンテンツ作成には多くの労力が掛かるだけでなく、SEOなどのことを考慮すると非常に幅広い知見が必要になるため、手を出したくても出せないというのが実情でしょう。しかし、良いコンテンツを作れるかどうかはマーケティングに大きな影響を与えますし、クライアントとしてはこの部分をサポートしてくれる企業を特に求めているのです。

また、MA活用をするに当たって重要なのがクリエイティブの作成です。MAを導入することで、メールのどのバナーがどれだけクリックされたか、クリックしたのは誰かを計測することが出来るようになりますが、クリックされるかどうかはクリエイティブに大きく影響します。顧客のことを研究し、クリックしてもらえるようなクリエイティブを作成できるかどうかもマーケティングに影響します。

その他にも、Webのアクセス解析によってWebサイトの改善していくことも必要です。メアド登録がされなければMAで出来ることはほぼ何も無いので、いかにWebサイトを改修するかも必須の要素となる訳です。なので、GA4などの知見も普通に必要なスキルとなってくるのです。また、Web広告なども場合によっては必要なこともあり、マーケティングの成果にコミットするためにはMAに閉じた支援では何も出来ないのです。

そのため、マーケティング成果にコミットするためには、幅広いサービスを提供する必要が出てきます。しかし、MAを基点とした幅広いマーケティング支援出来る企業は、大企業を除いてほぼないと言ってもいいくらいです。しかし、これからのマーケティング支援は専門性だけでは生き残れません。MAだけ、広告だけ、デザインだけでは相当優秀なマーケターが事業会社にいなければ有効活用できないのです。

システムや幅広いツールの活用支援サポートを実施する

またもう一つの方向性として考えられるのはシステム全体の開発に軸足を移すことです。今後データ活用してマーケティングを実施していく企業が増えていく中で必然的にMAだけでなく様々なシステムと連携する必要が出てきます。それらシステムに関連する知識と経験は今後さらに需要が高まると考えられます。MAを使ってマーケティング施策を実行していく上で別システムをどう活用しどんなデータを取得するのかなど幅広いツールやシステムの知見には需要があるはずです。今後は一つのツールに詳しいだけでは成り立たない時代が来ます。複数のツールを組み合わせてどうデータ管理するのかをアドバイス出来る企業は強いでしょう。

いかに顧客の需要の変化に対応するかが重要

どんな企業でも同じですが、常に顧客の需要に合わせて変化する必要があります。MA導入支援企業はまさに今岐路に立っていると言えるのです。今の導入支援企業は人材のスキル的にこれほどまでに幅広い知見を持たせることを不可能とさえ感じているでしょう。しかし、この課題を乗り越えた企業こそが今後さらに伸びる会社になることは間違いないと思っています。ある意味今後この業界の成長優位性は人材育成にあると思っています。

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