マーケティング関連の記事を書いていますが、基本思いつきのメモです。なので、記事を信じないでください(笑)

MA設定書を見てお客さんが言った一言

先日、マーケティングオートメーション(MA)の設計書を見てお客さんが『これは営業そのものだ』と言ったことがとても印象深かった。そのお客さんが言うには、営業というのは、何かアクションをして顧客の反応を見て、次のアクションを変える。コミュニケーションしていくうちに購入意欲が高まるようなプロセスをあらかじめ想定してPDCAを回すことはまさに営業そのものだと言うのです。

「Webサイトは、営業マンである」というのは、企業がwebサイトを作り始めたころよく言われていたことで、昔はWeb制作会社の誰もがそのようなことを言って営業活動をしていたことを思い出します。

MAは、シナリオ次第である。効果的なシナリオを作り出せるかどうかで成功か失敗かが決まる。そして、効果的なシナリオを作るためのヒントはやはり営業の考え方にあるような気がするのです。

ある書籍にこんな1文があったのでご紹介します。

レスポンス広告の場合は、情報を伝え説得し、注文を取りつけるまでの双方向で連続的なコミュニケーションに対する連続的な反応です。これは相手と自分が交互に打つ10手先や20手先までを一手ずつ交互に予見しなければならないということを意味します。つまり、一般広告の場合のターゲットインサイトは、ほぼターゲットを定義するものに過ぎないのですが、レスポンス広告においては、ターゲットとの関係、やり取りのルールを定義するようなもので、それ自体がロールプレイングゲームのルール、あるいはコードのようにインタラクティブ化=シナリオ化することになります。
出典:「費用対効果が見える広告」後藤一喜著

レスポンス広告は、ターゲットに商品サービスのイメージ与える一般的な広告ではなく、その場で買ってもらうためのパフォーマンスでありコミュニケーションです。つまり、最初にターゲットを引き付けるための言葉で注目させ、相手の反応を引き出し、その反応によって次の言葉をかける。そのプロセスがレスポンス広告なのですが、これはまさに営業ともいえるわけです。同書には下記のような一文もあります。

販売員:「膝や関節の痛みでお困りではありませんか?」
お客様:「朝とか痛みますねぇ」
販売員:「駅の階段とか歩道橋って本当に嫌ですよね」
お客様:「年だから仕方ないね」
販売員:「そうですね、私ももう結構いい年齢なもので」
お客様:「皆そうなんだよ」
販売員:「ところでグルコサミンってご存知ですか?」
お客様:「聞いたことはあるな」
販売員:「そうですか、よくご存じですね」
お客様:「軟骨がどうだかってやつでしょ」
販売員:「この製品には、グルコサミンだけじゃなくて、コンドロイチンとコラーゲンまで入っているんですよ」
お客様:「コンドロイチンは知らないけど、それも膝の痛みに効くの?」
販売員:「はい!もし良かったら一カ月だけ試してみませんか?」
お客様:「う~ん、試してみたいけど、高いんでしょ」
販売員:「1ヵ月2,900円なので、一日当たり100円足らずですよ」
お客様:「1日100円て言ったって、効かなきゃ安いとは言えないよね」
販売員:「わかりました。1ヵ月試して効果が感じられなかったら、代金は全額お返しします。どうぞ安心してお試し下さい!」

このように販売員である自分がこんな説明したら、お客様である自分はどう思い、どのように反応するかを想像してみましょう。販売員である自分と、お客様である自分とを交互に繰り返しながら、売るための会話を展開し、会話が行き詰まったら前に戻って修正し、ターゲットが買うべくして買うシナリオを練り上げていく…

このようなシナリオをターゲット毎にたくさん持っている営業は優秀であると言えるのではないでしょうか?顧客が自然と買うように仕向けるテクニックは営業力そのものです。いかに買いたくなるようなストーリーを描くことが出来るかが重要なのです。

そして、このことはMAのシナリオ作成にも通じるものがあるのではないでしょうか?上記の会話文を読んでピンと来る人もいるかもしれません。私は上記の会話文を読んでMAで下記のような設定が出来ると思いました。

■潜在顧客向け施策
バナー①:「膝や関節の痛みでお困りではありませんか?」
お客様 :「朝とか痛みますねぇ」
バナー②:「駅の階段とか歩道橋って本当に嫌ですよね」
お客様 :「年だから仕方ないね」

【MA設定】
A/Bテストを実施してクリック率の高いクリエイティブを作成し、LPやメルマガ登録に誘導する。

■見込顧客向け施策:ナーチャリング
LP、メルマガ:「ところでグルコサミンってご存知ですか?」
お客様 :「聞いたことはあるな」
LP、メルマガ :「そうですか、よくご存じですね」
お客様 :「軟骨がどうだかってやつでしょ」
LP、メルマガ :「この製品には、グルコサミンだけじゃなくて、コンドロイチンとコラーゲンまで入っているんですよ」
お客様    :「コンドロイチンは知らないけど、それも膝の痛みに効くの?」

【MA設定】
LPを複数回閲覧している人と、メルマガ開封率・クリック率高い人を抽出し、その人だけにプッシュするためのCTAを表示させる。

■購入プッシュ施策
CTA①:「はい!もし良かったら一カ月だけ試してみませんか?」
お客様:「う~ん、試してみたいけど、高いんでしょ」
CTA②:「1ヵ月2,900円なので、一日当たり100円足らずですよ」
お客様:「1日100円て言ったって、効かなきゃ安いとは言えないよね」
CTA③:「わかりました。1ヵ月試して効果が感じられなかったら、代金は全額お返しします。どうぞ安心してお試し下さい!」

【MA設定】
CTA①を表示したらCTA②を表示、CTA②を表示したらCTA③を表示させる。
A/Bテストを実施して各CTAのクリック率の高いクリエイティブを作成し、購入を促す。

このようなシナリオを複数考えだし実践し、効果の高いシナリオを試行錯誤しながら作り上げていく。そのプロセスを継続する中で顧客を深く知るようになり、どんなシナリオが効果的なのかが分かってくる。これこそMAのシナリオを作るための正しいやり方の一つであると私は思います。そして、この考え方は営業マンがたどるプロセスととても似ているとも思うのです。

つまらないものでも魅力的に伝えることが出来る人は、営業に向いているといいます。そして、MAのシナリオ作成においてもそのような思考が出来る人が向いているのだと思うのです。

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