はっきり言ってマーケティングオートメーション（MA）の設定なんて半年でもやっていれば機能自体を覚えることなんて簡単だ。誰でも出来る。でも、データ連携はとても大変だ。今日はそのことについてまとめてみたい。
自社にデータはあるけど、MAで使えないデータ
外部DBと連携することでマーケティングオートメーション（MA）の可能性が広がることはお分かりいただけると思う。MA単体で使っているだけでは基本的に新規にフォームに入力してもらったデータしか扱うことが出来ない。そのため、MA単体で使っている状態だと最初は数十という見込客数から始めなければならなくなり、MAを最大限活用できるようになるまで数年必要になってしまうこともある。しかし、すでに自社で持っている見込客・既存客のデータをMAと連携することでMAがとても広い範囲で活用できるようになってくる。例えば、既存客の過去の購買データを使ってレコメンドをしたり、見込客の年齢・性別などの属性データから適したコンテンツの提供などが可能になり、MAの機能を幅広く利用できるようになり、MAの可能性が広がるのだ。
しかし、このデータをマーケティングオートメーション（MA）に連携するのは、Salesforceなどのツールを利用していない場合、非常に大変である。何が大変かというと自社で持っているデータがそのままではMAで利用できないことがほとんどだからだ。例えば、ある既存顧客の直近の購入日が30日以上経過したら再購入促進のメールを送信したい。そのために、特定の顧客のある商品の日付データをMAに連携したい。しかし、自社DBで持っているデータは顧客番号をキーにして紐づけられている。この場合、データを再加工しなければMAに連携することが出来ない。なぜなら、MAはメールアドレスをキーにしているからだ。そのため、ある商品の購入データをメールアドレスと紐づける開発を行わなければMAで使えないのである。もちろん、この例はわかりやすくするために単純化している。この程度の連携であれば簡単にそれほど追加コストをかけることなく連携することが出来るだろうが、実際にはこんな単純なことはない。トランザクションのデータしかなかったりすれば、MAで使えるデータにするために数百万のコストが追加で必要になることなんてよくあることである。
自社のデータの持ち方と各種ツールの特徴を見極めるべき
中小のBtoB企業の場合、各見込客や既存顧客が持っているデータはそれほど幅広くない。きっと氏名、住所などの基本情報と数種類の商品に関する情報が中心だろう。だから、そこまでデータ連携で大きなコストが発生することはない。しかし、商品数が数千・数万という規模になる企業の場合は要注意である。例えば、BtoB企業向けマーケティングオートメーション（MA）と言われる、HubspotやPardotは、データを一つのテーブルで持つことしか出来ない。Hubspot及びPardotは、メールアドレスをキーにして各々のフィールドが無限に作っていくようなデータの持ち方しかできないのである。いわゆるRDB的にデータを持つことは出来ない。だから、商品が数千・数万という規模になった場合、各顧客のフィールドをあらかじめ数千・数万個用意しておかなければならない。こうなった場合、作るのも大変だが、運用的にも管理的にも非常に難しくなり現実的に使えるものにはならない。
そのため、このような規模の大きいデータを取り扱う場合は、RDB的にデータを持てるSalesforce Marketing CloudやMarketoなどのツールでなければ対応は出来ない。Salesforce Marketing Cloudは、データベースを持つことは当然出来るし、SQLも書ける。MarketoはRDB的にデータを持つことは出来るが、SQLは書けない。このようなツールの特徴があることをあらかじめ知っておかないと導入してから想定していなかったデータ連携のコストが必要になるばかりか、管理が事実上出来ないという事態になりかねないのである。
自社独自のDBを運用している企業はよく調べるべき
今、マーケティングオートメーション（MA）を導入している企業はSalesforceなどのツールをすでに利用している企業が多い。それは上記の理由も一つあると考えられる。Salesforceの商品であるPardotやSalesforce Marketing Cloudに限らすHubspotやMarketoは、Salesforceとの連携が非常に簡単に出来るからだ。MAで利用できるデータにするための開発コストなどを考慮する必要があまりないのである。しかし、自社で独自に開発したシステムを利用している企業は、MA導入にはツールのコスト以外にも数百万円のデータ連携コストが必要になることは想定しておくべきである。
情報システム部への事前協力要請が必要
このように自社独自のシステムを使っているような企業の場合（きっと、ある程度大きい企業の場合）、情報システム部との連携をあらかじめ進めておかなければならない。上記に述べたような開発が必要になるということは情報セキュリティ上の問題も発生するからだ。セキュリティポリシー上、自社DBからクラウドサービスであるPardot,Hubspot,Marketo,Salesforce Marketing Cloudに自社データを連携することが事実上不可能な場合も想定できるし、データ連携するための手続きに時間がかかる場合もある。例えば、MarketoはVPN接続が出来ない。VPN接続が出来ないのは、ある程度大きい企業の場合、導入が出来ないことは十分にあり得ることである。事前に詳細に調べておかなければならないし、検討段階から情報システム部と連携を取っておくべきである。
MA導入のパートナーが絶対に必要だが
はっきり言って、マーケティングオートメーション（MA）導入は本当の意味で使える状態にするのは、そう簡単にできることではない。そのためにも絶対にMA導入のパートナーが必要になってくるが、大企業が信頼して任せられるMA導入企業は限られている。ドキュメンテーション能力など含め大企業が求める様々なことに対応できる企業は数社である。数社といったのは、システム連携は出来てもマーケティング的に効果的なデータ連携が出来るところは非常に少ないからだ。データ連携だけだったら出来るところはたくさんあるだろうが、それをマーケティング的視点からデータをどう扱うかを考えられるところはほとんどないのである。
データドリブンだとか言われているが、それをうまく活用できている企業をあまり知らないのはこんな理由もあるのではないかと個人的には感じている。まずはデータドリブンマーケティングをするためのコストと時間が必要であり、かつそのデータを上手く扱うスキルが必要であるからである。そんなこと出来る人はほとんどいないのである。