マーケティング関連の記事を書いていますが、基本思いつきのメモです。なので、記事を信じないでください(笑)

MAを使ったコンテンツ効果測定の方法

コンテンツは何のために作られるのか?いろんな考え方があるかと思うが、私は「コンテンツは、読者を自社に有利な状態にするために作られるもの」だと思っている。

そのコンテンツは利益につながるか?

コンテンツには、役立つ情報でなければならないとか言われるが、しかし、いくら役立つ情報でも読者を変化させることが出来ないのであれば意味がない。顧客は喜んで役立つ情報を取得して終わりである。もちろん、役立つ情報があることでその企業への気持ちは多少変化するのかもしれないが、そのコストパフォーマンスは高いのだろうか?費用対効果が低ければ継続することは出来ない。コンテンツには、読者を変化させる力が必要だし、その変化の先には自社にとっての利益がなければならない。それがビジネス上のコンテンツだと思っている。

 

コンテンツでどんな変化が必要なのか?

作成したコンテンツが意味のあるものなのか?それを測定する方法をご紹介したい。ここでのコンテンツはステップメールを想定する。ステップメール送信前後に顧客はどのように変化したのかを同じアンケートに回答してもらうことで計測し、ステップメールの効果を測定することでコンテンツが意図する効果を出しているかを見極める方法である。

まず考えるべきことは、「顧客をどんな状態にしたいのか?」「どんな状態にしなければならないのか?」である。その答えによってアンケートで何を質問するべきなのかが決まってくるからだ。例えば、「自社へ興味をもってもらうこと」がマーケティング課題として重要なのであれば、ステップメールの前後に自社への興味度合いを聞くのである。選択肢は、「1:とても興味がある・2:興味がある・3:どちらでもない・4:興味がない・5:全く興味がない」の5つである。

そして、ステップメールを送信する前と後で回答がどう変化したのかを測定する。「3:どちらでもない」の人が「2:興味がある」に変化したのであればステップメールは効果的であると判断することが出来る。

 

成長要因があって重要データがある

データをどのような意図で取得し、どう活用するのかが明確でないデータはあってないようなものだと思っている。持っていても何も生み出さないデータの取得コストは無駄以外の何ものでもない。お客様も利用することのないデータを聞かれるほど暇でもない。もしかしたら、一つ質問が少ないだけで回答数はもっと増えていたかもしれない。

一方、データ取得の意図と活用方法を明確にしようとすると、自社がさらなる成長のため、どんな情報が必要なのか?という視点で物事を自然に考えるようになる。必要なデータが何かを判断するために成長要因を考えるようになる。

「企業の成長要因」と「本当に必要なデータ」は切っても切れない。成長要因があって初めて必要なデータがある。その逆はあり得ない。まず成長要因を理解し、次に必要なデータを決める。しかし、多くの企業が自社にとって本当に重要なデータは何か分っていない。だから、教科書や他社が重要視しているデータを見ているだけだ。にもかかわらず、自分たちはちゃんとデータを取って事業を行っていると言う。もし、成長要因がどの企業でも同じならば、なんてつまらない業界なのかと思ってしまう。本来、成長する企業というものは、考えて考えて考えて考えつくすものである。それを強く意識すべきである。

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