通常、マーケティングの手順としては、ざっくり「市場分析」→「仮説抽出」→「アクションプラン策定」→「実行」というものだろう。この手順は既存市場に対して実施されるものであり、繰り返し実行される。
このようなマーケティング手法をバーティカル（垂直型）マーケティングと呼んだりする。しかし、既存市場の環境が変化するとこの手順では成果を出すことが難しくなってくる。この場合の変化とは、市場の成熟化や顧客のライフスタイルや考え方の変化のことである。さらに、各企業が市場の細分化を強力に推し進めることでこれ以上細分化できない状況が生まれる。このようなことが起きると、いくら分析・仮説抽出・アクションプラン策定・実行という手順を繰り返しても成長することが難しくなってくる。
バーティカル（垂直型）マーケティングは、既存市場において市場を細分化し自社商品を購入してくれそうなターゲットを発見し販売することには向いているが、新たな市場を発見したり、視点を変えた新製品を開発することにはあまり向いていないと言われているのだ。
今回は、このような状況に参考になる考え方を紹介する。
このように、バーティカル・マーケティングに限界を感じるようになった場合、よく活用されるのがラテラル（水平型）マーケティングである。ラテラル・マーケティングとは、非論理的な発想と思考で新たな解決策を発見しようとする考え方だ。新たなセグメントを見つけようとするのではなく、新しいマーケットを創り出すことを目的とした考え方である。2003年にコトラーらが「コトラーのマーケティング思考法」で提唱しているものだ。自社の強みや特徴を生かして市場を創出するための発想である。例えば、BtoBの会社がBtoC向けにも事業を開始すること等である。
そのような企業にとっての市場の創出を単なる思いつきではなく効果的・効率的に発想するために下記の３つのステップを踏むことを提案している。
ステップ①「フォーカス」
ステップ②「水平移動」
ステップ③「連結」
ステップ①の「フォーカス」は、フォーカスする対象を決めるステップだ。主に「市場」「想定顧客」「製品」「パッケージ」「ブランド」などにフォーカスが当てられる。
ステップ②の「水平移動」では、ステップ①で決めた対象について常識的な発想や考え方に縛られないために、以下のような項目の質問に回答することで新しいアイデアを引き出そうとする。
・代用：例えば「代わりになるものはないか」
全史×成功事例で読む「マーケティング」大全
・結合：例えば「別の要素を結び付けることはできないか」
・逆転：例えば「逆にしたり入れ替えたりできないか」
・除去：例えば「デメリットをなくせないか」
・強調：例えば「もっと強くアピールできないか」
・並び替え：例えば「順序を替えられないか」
また、ステップ②の発想法には、「オズボーンのチェックリスト法」も参考になる。
・転用する：新しい使い道はないか？他の分野へ当てはめることは出来ないか？
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・応用する：他に似たものはないか？何か真似できないか？
・変更する：意味や色、働きや機能、音や匂い、様式や型などを変えることは出来ないか？
・拡大する：より大きくしたり、強くしたり、重くしたり、長くしたり、厚くしたりできないか？
・縮小する：もっと小さく、弱く、軽く、短く、薄くできないか？
・代用する：人や物、素材や材料を、製法や動力、利用する場所などを他に代用できないか？
・再利用する：要素や型、配置や順序などを変えて再利用できないか？
・逆転する：前後や左右、上下や順番、役割などを逆転できないか？
・結合する：合体させたり組み合わせたりできないか？
ステップ③では、ステップ②で得られたアイデアを磨き上げ、実現出来るレベルにまで持っていくステップである。ここでは自社と競合の状況・市場・顧客・コストなど様々な側面から事業を分析し、事業として成り立つのかを慎重に検討する現実的な作業となる。水平移動で得られたアイデアを３C・STPなどを用いて新しい視点から市場や製品を捉え直し、アクションプランを検討するステップだ。
これら考え方は、市場や製品や顧客を異なる視点からとらえ直すものだ。マーケティング施策の成果に行き詰っているのであれば、一度試してもよいかもしれない。いずれにせよ、視点を変えて市場や製品を捉え直すことは新たな価値を生み出す上で非常に大切なことであることはお分かりいただけるだろう。このラテラル・マーケティングはその中の1つの考え方である。