マーケティング関連の記事を書いていますが、基本思いつきのメモです。なので、記事を信じないでください(笑)

指標で成果が変わる!『成果を出す指標』を見つける4つの視点。

顧客理解が正しい指標に導く

資料請求数を1つ指標として見ている企業も多いでしょう。しかし、それら資料請求数というのはあくまで結果です。その結果が正しく導き出されているかどうかを見るための指標も同じいやそれ以上に大切だと考えています。結果を導き出す指標がいくつもあることで、すぐにどこに問題があるかを把握し迅速で的確な施策を打つことが出来るからです。

この指標を決めるためには、資料請求させるために何の課題をクリアすべきかが分かっていなければなりません。例えば、資料請求数が目標なのであれば、資料請求をしてもらうために、顧客満足度を指標とするなどです。もちろん、資料請求を増やすためにWebサイトのPV数を増加させることも一つの手段だと考えることも出来ます。決してこの考え方を否定するわけではありませんが、それだけでは本当の目標を達成するために必要な指標になってはいないと思うのです。なぜなら、その指標だけでは資料請求後の本当のゴールである「購入」まで至る人かどうかという視点が抜けているからです。PV数が一定以上あれば一定の資料請求が達成される。そして、PV数を上げる施策をすることで資料請求も増えるでしょう。しかし、それはあくまで資料請求という数字が上がっただけであり、購入まで至る可能性が高い人が資料請求したというわけではありません。購入まで至る可能性の低い人を多く集めてしまっては、お金をドブに捨てているのと同じだからです。

指標というものには必ず意味があるものだと思います。なぜ、その指標が大切なのかについて改めて考えるべきだと思います。今回のこの記事では、指標をどう設定すべきか?という点について考えてみたいと思います。正しい指標を設定するためには、複数の視点から検討する必要があることが分かると思います。

 

目標達成のために4の視点から指標を設定する

1つ目の視点は、皆さんが通常設定しているKPIにあたるものです。資料請求数が上がっているか下がっているかなど、目標に向けて正しく進んでいるのかを見るための直接的な指標です。

2つ目の視点は、顧客視点から指標を設定することです。上記で述べたような資料請求数を増加させるために顧客満足度を指標の1つとして考えることです。この指標を設定するためには、顧客理解が十分でなければなりません。また、一朝一夕に分かるものでもありません。しかし、最も重要な指標でもあると思います。顧客のことを深く考えずに安易にPV数だけを指標にしてしまうと効果と効率は落ちると考えた方がよいでしょう。PV数だけで十分なはずがないのです。

3つ目の視点は、施策を実施することでマイナスの影響が出ていないかを確認するための指標です。前述したように、資料請求数を上げるために顧客満足度を上げる施策を実施した場合、あまりにお客様に嫌われないようにしたために、自社製品やサービスのアピールが不十分になってしまうことがあります。そうなってしまうと顧客満足度が上がったとしても製品・サービスのアピールが足りないために資料請求数が落ちてしまうことになりかねません。

だから、悪影響がおよぶ可能性のあることは何なのかについても十分に検討しておき、それを1つの指標とすべきであると考えています。顧客満足度を上げる施策のおかげで100資料請求数が増加しても、施策のマイナスの影響によって資料請求数が70減少してしまうのであればその施策の本当の効果は少ないということになります。それならやらない方が良かったかもしれません。そうならないために、リーダーは施策の設計段階から施策を実施することで悪影響が出る部分の把握と悪影響を与えないように施策を考えるべきなのです。この指標があることで施策のマイナスな部分が発生していないかのチェックになり、
マイナスな影響が大きい場合はすぐに中止するなど被害を最小限に抑えることにつながります。

4つ目の視点は、資料請求を上げるために関わっているスタッフ毎に達成すべき指標を作るという視点です。通常、資料請求数増加施策を実施するために、複数の人間がかかわることになります。そこでよくあることは各々スペシャリストであるがゆえに各々の考え方をもとに施策を進めてしまうことです。しかし、そうなってしまうと一つの目標を達成するための力が分散され目標達成が難しくなるのは当然のことです。色んな人の意見を聞いていたら面白味がない施策になってしまったというのはよくある話です。だから、リーダーは誰がどの指標をみるべきかを正しく設計し、スタッフにその目標を達成させることで目標が達成できるようにしなければならならない。

指標は、目標達成のための手段が正確に、正しく実施されているかどうかを見極めるためのものです。

目標達成に近づいているのか?
施策は、効果的かつ効率的か?
施策の効果を十分に発揮出来ているか?(施策を実施することでマイナスな影響が出ていないか?)
スタッフの力を分散させず、効果的な施策のために力を集中出来ているか?

この少なくともこの4つの視点から指標を検討すべきです。たった一つの数値から見えることは非常に少ない。しかし、複数の視点から複数の数値を見ることで物事をより正確に見ることが出来るようになるのです。

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