‘Hal yang paling penting adalah meningkatkan kesetiaan pelanggan Anda yang sudah ada’
Anda mungkin menyadari bahwa banyak orang dan konsultan pemasaran mengatakan hal ini. Vendor-vendor besar CRM juga terus menjual produk CRM dengan berbicara tentang ‘pelanggan yang sudah ada harus dihargai’ seolah-olah ini adalah pengetahuan umum di industri ini. Tapi bagaimana menurut Anda? Apakah penjualan benar-benar meningkat dengan menghargai pelanggan yang sudah ada? Atau dengan kata lain, apakah sebagian besar peningkatan penjualan berasal dari pelanggan yang sudah ada? Sejauh yang saya tahu, perusahaan yang mengalami peningkatan penjualan yang lebih signifikan telah berkembang karena mereka telah meningkatkan penjualan mereka secara lebih signifikan dari pelanggan baru daripada dari pelanggan yang sudah ada. Sebaliknya, perusahaan yang mengalami penurunan penjualan cenderung lebih banyak kehilangan penjualan dari pelanggan baru.
Pelanggan yang sudah ada memang penting. Namun, mencoba meningkatkan penjualan secara signifikan dari pelanggan yang sudah ada jauh lebih sulit. Seperti yang telah kami katakan sebelumnya di beberapa artikel kami, hampir tidak mungkin bagi banyak pelanggan yang sudah ada untuk meningkatkan frekuensi pembelian mereka lagi, baik secara finansial maupun kebiasaan. Sebagai contoh, akan sangat konyol jika mengharapkan mereka untuk meningkatkan frekuensi penggunaan sampo. Penjualan silang hanya mungkin terjadi jika keterikatan pelanggan terhadap merek sangat tinggi. Namun, untuk sebagian besar merek, ada beberapa merek yang tidak disukai pelanggan. Merek Anda mungkin salah satunya, dan realistis untuk mengasumsikan bahwa tidak ada yang namanya penggemar sejati untuk sebuah merek.
Dalam konteks ini, agak aneh jika dikatakan bahwa yang terpenting adalah meningkatkan loyalitas pelanggan yang sudah ada. Terlepas dari kenyataan bahwa begitu banyak perusahaan yang berjuang untuk meningkatkan penjualan dari pelanggan yang sudah ada, banyak perusahaan yang meningkatkan penjualan mereka melakukannya dengan mengakuisisi lebih banyak pelanggan baru. Kami belum pernah mendengar adanya kontribusi yang signifikan terhadap penjualan secara keseluruhan dengan meningkatkan penjualan secara signifikan dari pelanggan yang sudah ada. (Tentu saja, mereka mungkin berkontribusi sedikit, tetapi hanya sebagian kecil dari keseluruhan penjualan).
Namun, mitos bahwa ‘meningkatkan loyalitas pelanggan yang sudah ada adalah hal yang paling penting’ masih terus diteriakkan, terutama oleh vendor CRM, dan beberapa bahkan mengatakan bahwa CRM akan memungkinkan mereka untuk menemukan pelanggan yang mirip dengan pelanggan yang sudah ada, yang akan memberikan kontribusi yang lebih besar lagi terhadap penjualan. Tentu saja, jika Anda dapat menemukan pelanggan potensial yang mirip dengan pelanggan Anda yang sudah ada, peluang untuk menutup kesepakatan tampaknya meningkat dan menjadi lebih hemat biaya. Namun, ada yang sedikit aneh dengan cerita ini. Hal ini karena pertanyaan tentang berapa banyak pelanggan potensial yang mirip dengan pelanggan yang sudah ada tidak dipertimbangkan. Hal ini karena pertanyaan tentang berapa banyak pelanggan potensial yang mirip dengan pelanggan yang sudah ada tidak dipertimbangkan. Jika volume pelanggan potensial yang mirip dengan pelanggan yang sudah ada tinggi, maka langkah-langkah tersebut kemungkinan besar akan sangat efektif. Namun, jika volume prospek yang mirip dengan pelanggan yang sudah ada rendah, langkah-langkah tersebut hampir pasti gagal. Tidak bisa dikatakan bahwa mendekati prospek yang mirip dengan pelanggan yang sudah ada tanpa mempertimbangkan hal ini akan berkontribusi pada penjualan.
Izinkan saya menjelaskan lebih jauh. Katakanlah, misalnya, perusahaan Anda memiliki 20% pangsa pasar untuk produk atau layanan Anda. Dan anggaplah rincian dari 80% sisanya adalah sebagai berikut.
(0) 20% pelanggan yang tertarik dengan layanan produk Anda dan membelinya.
1) 20% pelanggan yang hilang akibat kalah bersaing dengan layanan produk perusahaan lain.
2) 20% pelanggan yang dulunya ditanggung tetapi sekarang tidak.
3) 20% pelanggan yang belum pernah didekati.
4) 20% pelanggan yang bahkan belum pernah didekati.
Bagan air terjun
Dalam situasi ini, ‘langkah-langkah untuk mencoba mencari calon pelanggan yang mirip dengan pelanggan yang sudah ada’ sepertinya tidak akan efektif. Masalah bagi perusahaan ini untuk meningkatkan penjualan sekarang adalah 1) mengapa mereka kalah dalam persaingan; 2) mengapa mereka tidak mencakup pelanggan yang telah mereka liput di masa lalu; 3) mengapa ada begitu banyak pelanggan yang tidak pernah mereka dekati; 4) mengapa mereka tidak menjangkau mereka? Dalam. Namun, ‘langkah-langkah untuk menemukan calon pelanggan yang serupa dengan pelanggan yang sudah ada’ tampaknya tidak termasuk dalam isu-isu ini. Jika ya, maka akan masuk dalam bagian 0) dan 2). Namun, jika jawaban (0) tidak ada, itu berarti tindakan periklanan dan penjualan/promosi dilakukan secara tidak efisien. Sulit untuk percaya bahwa “langkah-langkah untuk menemukan calon pelanggan yang mirip dengan pelanggan yang sudah ada” adalah langkah terbaik. Selain itu, poin kedua (2), mengapa pelanggan tidak tercakup? Tidaklah mungkin untuk mengatakan bahwa tindakan ini efektif tanpa menyelidiki penyebab kegagalan. Jika ‘langkah-langkah untuk menemukan pelanggan potensial yang serupa dengan pelanggan yang sudah ada’ ingin menjadi efektif, itu hanya akan terjadi jika diketahui bahwa ada sejumlah besar pelanggan potensial yang masih terlewatkan meskipun ada semua kegiatan periklanan dan penjualan serta promosi.
Dengan demikian, jika Anda memahami situasi perusahaan Anda dengan baik dan mengatur masalah Anda, Anda akan menyadari bahwa ‘langkah-langkah untuk menemukan prospek yang mirip dengan pelanggan yang sudah ada’ hanya efektif dalam situasi yang terbatas. Namun mengapa kebanyakan perusahaan bahkan tidak menganalisis pemasaran dasar semacam ini? Sebaliknya, saya pribadi merasa bahwa perusahaan yang melakukan analisis semacam ini dengan benar cenderung tidak mudah untuk menggunakan alat CRM. Sebaliknya, perusahaan yang menaruh ekspektasi yang berlebihan terhadap alat CRM cenderung kurang mampu melakukan analisis dasar sekalipun.
Apakah ‘langkah-langkah untuk menemukan pelanggan potensial yang mirip dengan pelanggan yang sudah ada’ berlaku untuk perusahaan Anda? Pertama, saya ingin Anda ‘memikirkan’ hal tersebut dalam benak Anda. Jika Anda tidak berpikir, Anda tidak akan punya pilihan selain mengikuti ide orang lain. ‘Berpikir’ adalah bagian penting dari bisnis. Tidak ada alasan mengapa Anda harus membiarkan orang luar memikirkannya.
Alih-alih berpikir tentang bagaimana melakukan penjualan silang ke pelanggan yang sudah ada atau bagaimana meningkatkan frekuensi pembelian, mengapa Anda tidak mendapatkan pelanggan baru? Saya ingin Anda berpikir setidaknya sekali tentang mengapa Anda tidak mendapatkan pelanggan baru, dengan menggunakan kerangka acuan di atas. Jika Anda melakukan hal ini, Anda akan dapat menemukan langkah-langkah yang lebih efektif dan penting.