Pendekatan sebelumnya untuk penilaian
Setelah menerapkan otomatisasi pemasaran (MA), hal pertama yang mungkin mulai Anda pertimbangkan adalah bagaimana menggunakan ‘scoring’. Ini terlihat seperti fitur yang sangat menarik karena memungkinkan Anda untuk memvisualisasikan tingkat potensi dengan memberikan skor pada perilaku calon pelanggan. Jika Anda menetapkan poin sebelumnya, misalnya, 1 poin tambahan untuk melihat halaman, 1 poin untuk membuka email, 3 poin untuk mengklik email, 50 poin untuk mengisi formulir, dan seterusnya, maka semakin banyak tindakan yang dilakukan oleh calon pelanggan, semakin tinggi skor mereka, dan jika mereka tidak mengambil tindakan, skor mereka tidak akan lebih tinggi. Ini berarti semakin banyak tindakan yang dilakukan oleh calon pelanggan, semakin tinggi skor mereka.
Akibatnya, orang dengan skor tinggi dianggap memiliki minat yang tinggi terhadap produk dan layanan perusahaan dan memiliki kemungkinan besar untuk menjadi pelanggan. Oleh karena itu, ketika skor tertentu (misalnya 100 poin) terlampaui, perwakilan penjualan dan IS secara otomatis diberitahu dan pendekatan penjualan proaktif dilakukan, yang berarti bahwa calon pelanggan dengan probabilitas tinggi untuk menjadi pelanggan dapat diekstraksi secara efisien dari sejumlah besar calon pelanggan.
Namun, meskipun ekspektasi untuk scoring sangat tinggi ketika MA pertama kali diperkenalkan, kami telah mendengar beberapa perusahaan yang telah berhasil memanfaatkan scoring untuk menghasilkan hasil setelah implementasi. Saya pikir kita sebenarnya melihat semakin banyak perusahaan yang telah menerapkan MA namun belum melakukan langkah apa pun untuk memanfaatkan scoring. Saya mendapat kesan bahwa bahkan tenaga penjualan vendor alat tidak lagi secara aktif menjual scoring.
Mengapa hal ini bisa terjadi? Dalam edisi kali ini, kami ingin membahas tentang ‘scoring’ ini.
Prasyarat untuk scoring konvensional
Perusahaan yang telah memperkenalkan MA akan segera menyadari bahwa ada beberapa prasyarat untuk pendekatan scoring konvensional yang dijelaskan di atas. Dan fakta bahwa sangat sulit untuk memenuhi prasyarat tersebut adalah alasan utama mengapa scoring tidak digunakan dengan sukses. Ada tiga alasan utama untuk hal ini.
<Prasyarat untuk memanfaatkan penilaian
- Anda memiliki konten dan distribusi email yang memadai untuk melakukan scoring.
- Sifat dari calon pelanggan sedemikian rupa sehingga semakin besar kemungkinan mereka melihat konten, semakin besar kemungkinan mereka untuk membacanya.
- Perusahaan memiliki pemahaman yang baik tentang sifat prospek yang sangat mungkin dan dapat membuat konten yang dilihat oleh prospek yang sangat mungkin.
Pertama, mari kita jelaskan prasyarat pertama, yaitu perusahaan memiliki konten dan email yang cukup untuk dinilai. Seperti yang telah disebutkan di atas, penilaian didasarkan pada skor yang menentukan apakah prospek lebih atau kurang mungkin untuk merespon. Oleh karena itu, skor berfluktuasi seiring dengan pergerakan calon pelanggan. Namun apa yang terjadi pada perusahaan yang tidak memiliki konten atau tidak memiliki distribusi email? Ya, mereka akan rugi. Skor tidak bertambah sejak awal, dan sebagian besar pelanggan potensial berakhir dengan skor yang kurang lebih sama.
Sebagian besar situs web, terutama situs web perusahaan kecil dan menengah, hanya memiliki deskripsi singkat. Ada banyak sekali perusahaan yang hanya memiliki total sekitar 10 halaman. Bahkan jika perusahaan semacam itu mencoba menggunakan penilaian, skor mereka tidak akan naik sama sekali karena tidak ada konten yang bisa dilihat sejak awal. Kalaupun ada perbedaan skor, perbedaannya hanya sekitar 20 poin. Dalam situasi seperti ini, sungguh merupakan mimpi yang menjadi kenyataan untuk menggunakan skor untuk menentukan akurasi. Lebih jauh lagi, jika Anda tidak mengirimkan email, skor tidak akan bertambah.
Pemberian skor didasarkan pada premis bahwa ada lingkungan di mana banyak konten dapat membuat perbedaan pada skor. Inilah sebabnya mengapa perusahaan konsultan dengan entengnya mengatakan, “Ayo buat konten!” perusahaan konsultan mengatakan dengan enteng, tetapi mereka tidak memahami bahwa jumlah halaman saat ini adalah karena mereka tidak dapat melakukan hal tersebut. Di beberapa industri, ada banyak tempat di mana sulit untuk terus membuat konten sejak awal. Ada juga banyak hal yang tidak dapat dikatakan tentang berbagai produk komersial, yang membuatnya sulit untuk terus membuat konten.
Ada juga banyak sekali perusahaan yang memiliki banyak ide konten, tetapi tidak dapat mewujudkannya menjadi konten. Mereka semua adalah orang-orang yang tidak terjun ke dalam bisnis ini untuk menulis sejak awal, jadi suatu hari mereka hanya berkata, “Tulislah!” Dan, “Tulislah sebuah tulisan yang akan membuat calon pelanggan tertarik pada perusahaan kita!” Mereka tidak mungkin bisa melakukan itu.
Selanjutnya, kami ingin mempertimbangkan prasyarat kedua: “Semakin tinggi probabilitas calon pelanggan, semakin sering mereka akan melihat konten”. Sekilas, tampaknya benar untuk mengatakan bahwa “semakin tinggi skornya, semakin besar kemungkinan mereka menjadi calon pelanggan.” Tetapi, coba pikirkan tentang hal ini. Bukankah itu tidak pernah terjadi?
Mungkin beberapa orang tidak memiliki alasan untuk melihat konten karena mereka telah memperoleh informasi dari sumber lain selain internet. Mungkin saja mereka sudah terbiasa dengan industri dan informasi produk sambil membandingkannya dengan pesaing dan seterusnya, dan tidak melihatnya. Ada juga sebagian besar orang yang memperoleh informasi secara acak karena mereka tidak memiliki pengetahuan sama sekali. Mereka adalah orang-orang yang menjelajahi banyak halaman karena mereka mungkin membutuhkannya di masa depan, meskipun mereka tidak perlu mempertimbangkannya.
Dengan demikian, probabilitas yang tinggi tidak selalu berarti bahwa konten tersebut sering dilihat. Sebaliknya, juga umum bagi orang untuk melihat konten lebih sering karena memiliki probabilitas yang rendah. Kecenderungan ini sangat bervariasi tergantung pada karakteristik industri. Oleh karena itu, meskipun akan lebih baik jika industri adalah industri yang semakin tinggi akurasinya, semakin sering konten dilihat, hal ini mungkin tidak terjadi pada sebagian besar perusahaan. Jadi, skor yang tinggi menjadi kurang berarti.
Selanjutnya, saya ingin mempertimbangkan prasyarat ketiga: perusahaan memiliki pemahaman yang baik tentang sifat pelanggan potensial yang sangat mungkin dan dapat membuat konten yang dilihat oleh pelanggan potensial yang sangat mungkin. Untuk membuat perbedaan dalam skor, sering kali perlu menyiapkan konten yang diminati oleh pelanggan dengan kemungkinan besar dan pelanggan dengan kemungkinan kecil. Hal ini menciptakan perbedaan dalam skor dan membuatnya lebih mudah untuk mengidentifikasi pelanggan yang memiliki kemungkinan besar. Hal ini juga berdampak pada peningkatan minat terhadap perusahaan, karena pelanggan dapat diberikan informasi yang mereka inginkan.
Namun, berapa banyak perusahaan yang mengenal pelanggan mereka secara mendalam dengan cara ini? Atau lebih tepatnya, apakah mereka punya sama sekali? Jika Anda memiliki pemahaman yang baik tentang pelanggan Anda sejak awal, Anda tidak perlu khawatir tentang cara menggunakan penilaian. Sebaliknya, mereka tidak tahu siapa yang memiliki probabilitas tinggi untuk menjadi pelanggan, jadi tidak bisakah mereka menggunakan scoring untuk mengekstrak mereka? Sebagian besar perusahaan mungkin berpikir, “Saya tidak tahu siapa yang memiliki kemungkinan besar untuk sukses, jadi tidak bisakah saya menggunakan scoring untuk mengekstrak mereka?
Scoring hanya dapat digunakan jika sejumlah prasyarat sudah terpenuhi.
Perubahan dalam cara penilaian digunakan dalam beberapa tahun terakhir
Seperti yang telah disebutkan di atas, pendekatan tradisional terhadap penilaian belum berhasil bagi sebagian besar perusahaan. Oleh karena itu, pendekatan penilaian telah banyak berubah dalam beberapa tahun terakhir. Kerugian dari pendekatan penilaian tradisional adalah bahwa tidak mungkin untuk secara akurat mengekspresikan probabilitas kesepakatan bisnis dari perilaku pelanggan potensial kecuali jika sejumlah kondisi terpenuhi.
Oleh karena itu, dalam beberapa tahun terakhir, penelitian telah dilakukan untuk melihat apakah penilaian dapat digunakan tanpa memenuhi prasyarat tersebut. Salah satu caranya adalah dengan mengatur ulang skor untuk jangka waktu yang singkat. Dalam penilaian konvensional, idenya adalah bahwa semakin banyak waktu yang berlalu saat skor dijumlahkan, semakin akurat orang dapat diidentifikasi, tetapi hal ini tidak mungkin.
Meskipun pendekatan ini tidak sepenuhnya berangkat dari asumsi konvensional bahwa ada konten yang cukup dan bahwa semakin banyak orang yang melihat konten tersebut, ini adalah cara yang sedikit lebih maju dalam menggunakan sistem daripada di masa lalu karena memisahkan periode pengukuran ke dalam periode waktu yang singkat.
Perusahaan yang menggunakan metode ini adalah perusahaan yang memiliki akses terus menerus ke situs web mereka dan memiliki waktu yang relatif singkat untuk mempertimbangkan konten mereka. Sistem ini dirancang untuk meningkatkan efisiensi dengan secara proaktif mendekati hanya mereka yang telah menanggapi langkah-langkah pemasaran.
Penggunaan penilaian berikutnya adalah untuk memperbaiki skor dengan meningkatkan jumlah tempat di mana informasi akurasi diperoleh. Di masa lalu, hal ini hanya terbatas pada tindakan di web, namun dalam beberapa tahun terakhir, semakin banyak perusahaan yang meminta tenaga penjualan mereka untuk melakukan panggilan setidaknya satu kali. Perwakilan IS mengubah skor tergantung pada kesan dan rasa dari masalah yang diangkat selama panggilan tersebut. Berapa kali IS berinteraksi dengan pelanggan juga diberi skor, sehingga informasi tidak hanya diberikan dalam hal konten, tetapi juga langsung dari orang yang bertanggung jawab, dan responsnya digunakan untuk menentukan skor. Menurut sebuah penelitian, rata-rata delapan interaksi terjadi sebelum pertemuan bisnis. Semakin banyak calon pelanggan yang terus membalas dan semakin banyak interaksi, semakin besar kemungkinan untuk mengarah ke pertemuan bisnis.
Dengan cara ini, dapat dikatakan bahwa penggunaan sistem ini sedikit lebih maju, karena sistem ini menilai kata-kata yang nyata daripada membatasinya pada perilaku di web. Namun, biaya untuk membina pelanggan potensial, seperti harus mengamankan penjualan dari dalam, tidak sebanding dengan sebelumnya.
Pendekatan berikutnya adalah tidak lagi mencari kemungkinan menghasilkan peluang bisnis dalam skor. Skor digunakan untuk memprioritaskan panggilan IS, karena sudah tidak mungkin lagi untuk menilai apakah kesepakatan dapat dihasilkan atau tidak. Skor digunakan sebagai nilai numerik untuk memprioritaskan penerapan tindakan tertentu.
Secara pribadi, saya percaya bahwa metode ini bisa diterapkan pada perusahaan mana pun. Hal ini karena metode ini membebaskan Anda dari banyak asumsi, karena Anda tidak lagi mencari tingkat kepastian yang tinggi dalam skor. Dengan memisahkan skor dari proses penentuan prioritas, hal ini dapat memberikan kesempatan bagi beberapa perusahaan untuk menemukan cara-cara yang berguna untuk memanfaatkan skor.
Pemberian skor masih dalam tahap awal
Seperti yang telah disebutkan di atas, terdapat banyak kesulitan dalam menggunakan fungsi scoring, termasuk berbagai prasyarat dan biaya, dan sebagian besar perusahaan masih belum sepenuhnya memanfaatkan scoring. Namun demikian, hal ini terus berkembang, meskipun secara bertahap.