マーケティング関連の記事を書いていますが、基本思いつきのメモです。なので、記事を信じないでください(笑)

問題はGW10連休のあと。旅行予約出来なかった人に実施すべきマーケティング施策

今年のGW(ゴールデンウィーク)は、10連休である。
多くの人が旅行に出かけるらしい。予約が殺到し、キャンセル待ちや予約をあきらめる人も多いという。例年の3倍近い予約があるそうだ。

旅行会社からすれば、このキャンセル待ちや予約出来ない状態は大きな機会損失である。「例年よりも予約が多いのならいいじゃないか!」と思う人もいるかもしれないが、それはあまりにも短期的な視点だ。キャンセル待ちや予約できない人が多くなるということは、それだけ旅行会社への不満につながるし、何より旅行そのものをしないという選択肢にもつながる可能性が高くなるからだ。

例年以上に予約が殺到したということは、これまでに旅行に行かなかった人が多く含まれているということでもある。そのような人たちは、旅行会社に行くことが少ない旅行初心者である。この「旅行初心者」は旅行会社からすれば新規顧客であり、上手くナーチャリングすれば継続的な売上につなげることが出来る「宝の山」である。また、旅行初心者は計画を立てるのが遅い傾向があるため、キャンセル待ちや予約出来なかった人の中には相当数含まれていると考えることが出来る。旅行会社からすれば、将来の売上を失ってしまうようなものなのだ。

せっかく「今年は旅行しよう!」と思ったのに、それが出来ないという体験はその人の中に「苦い思い出」として残る。旅行する回数が少ないだけに強烈に残る。次の夏休みもしくは来年のGWになる度にその「苦い思い出」を思い出すかもしれない。こうなると人間は、旅行に行くべきでない色んな理由をつけるようになる。「どうせ混んでるだろうし」「人ごみの中で過ごすために高いお金を払うなんて馬鹿げている」「お金はもっと合理的なことに使う方が賢い」「リフレッシュする方法は一つじゃない」など、冷静で賢い考え方(フィルター・思考枠)を持ち出すことで、自分自身を納得させようとする。こうなってしまうと再び「今年は旅行でもしてみようかな」となることはもう何年も先のことになってしまう。この予約できない「苦い思い出」は、旅行という選択肢を奪い去る。

旅行会社は、今回予約出来なかった旅行初心者に対して何らかの対策をしておくべきだろう。彼らが旅行に行くべきでない理由をさらに強化する前に彼らと適切なコミュニケーションを取れば、今年の夏休みには気を取り直してくれる可能性がある。しかし、どのように対策すべきだろうか?

予約出来なかった旅行初心者は、上記のように「リフレッシュする方法は複数ある」「旅行先はどこも混んでいて意外とリフレッシュできない」というフィルター・思考枠が強く働いている状態だ。このような状態から再び旅行会社(もしくはWebサイト)に来てもらうために最も効果的なのは、旅行初心者が強くしているフィルター・思考枠を上手く利用することである。つまり、「リフレッシュする方法は複数ある」「旅行先はどこも混んでいて意外とリフレッシュできない」「お金を払って人ゴミの中に行くのは意味がない」という冷静な考え方(フィルター・思考枠)を通して見ると「旅行することが一番良い選択に見える施策」を実施するということだ。

例えば、AIを駆使して「最も割引率が高くなるタイミング」「各観光地が最も人が少なくなるタイミング」「最も待ち時間が少ないタイミング」を分析し『最も賢く・最も満喫できる旅行プラン』を提案することである。予約出来なかった旅行初心者は、客観的になって無駄なく自分のためになることを優先しているわけで、その考え方に則れば良い選択肢になるプランを提案するということだ。(あくまで例えばです)

『GW中はどこも混んでおり、落ち着かなかったという感想をお持ちのお客様もいらっしゃいます。旅行でリフレッシュできないことはお金の賢い使い方ではないかもしれません。そこで当社では、GW以降に「最も割引率が高いプラン」及び「各観光地で人が少なくなるタイミングで参加できるプラン」を優先的にお申込み頂けるよう手配しました!』的な感じである。

もちろん、再度旅行することの素晴らしさを伝える方法もあるが、無理に考え方を変えようとするのは非常にコストがかかる割には成果が期待できない。なぜなら、旅行することの素晴らしさを伝えられて心変わりしてしまう自分自身を許せないからだ。ここで再び「旅行ってやっぱりいいな!」となってしまっては、旅行会社の言われるがままになってしまうという思考が働いてしまうのである。(もちろん、そんな人ばかりではないが)

マーケティング担当者は、お客様がいつどんな時にどのフィルター・思考枠を使うのかを注意深く観察しなければならない。そして、そのフィルター・思考枠を通して自社を見たとき、最も良い印象・行動につながる施策とは何かを考えるのである。お客様が使うフィルター・思考枠は無意識に選ばれ、そして状況によって常に変化する。

適切なタイミングで適切なメッセージを伝えることは重要である。しかし、その適切さはお客様のフィルター・思考枠によって変化するものである。

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