マーケティング関連の記事を書いていますが、基本思いつきのメモです。なので、記事を信じないでください(笑)

「良い目的」と「悪い目的」の違いを見極めてマーケティングを効率化させよう。

戦略的に考えるあたって「目的」を明確化することはとても大切である。戦略が目的達成のための自社資源の利用方法である以上、目的がなければ戦略を考えることも決めることも出来ないからだ。目的があって初めて戦略が生まれるのだ。

しかし、多くの企業において「目的が不明瞭」であるがために、効果的な戦略を立案出来ないことが頻繁に起きる。「不明瞭な目的」では、どこを目指すのかが不明確なのだから、遠回りな戦略を採用してしまったり、効果的でない戦略を選択してしまう可能性がある。さらに、そもそも遠回りをしているのか、最短距離なのかさえ分からないのが「目的が不明瞭」である場合によく起きることだ。例えば、「不明瞭な目的」=「悪い目的」とは下記のような目的である。

  1. ビジネスを成長させる
  2. 利益を最大化する
  3. 新商品を早急に市場導入する

(1)の「ビジネスを成長させる」という目的の曖昧なところは、「ビジネス」という部分である。この場合のビジネスとは何を指すのだろうか?利益を上げることなのか、利益率なのか、市場シェアのことなのかが分からない。曖昧なままでは、どのような戦略や施策を打てば良いのかが分からない。利益を上げるための方法と市場シェアを上げる方法は異なる戦略をとる必要があるからだ。

次に、(2)の「利益を最大化する」という目的の曖昧なところは、「最大化」という部分である。最大化とは、いつまでにどのくらいまで達成することを言うのだろうか?さらに、利益は税引き前なのか、後なのか、経常利益のことなのかによってもやるべき事は変わってくる。また、最大化というのは自社資源を最も効率的に使うとも言い換えられるが、自社の資源すべてを使っていいのか、一部の資源を使っていいのかによっても全く異なる。

次に、(3)の「新商品を早急に市場導入する」という目的は、明らかに手段が目的化してしまった例である。本来であれば、この新商品の導入をすることで達成しようとする上位の目的があるはずだ。それを無視して良いはずがない。本当に市場導入することだけが目的なのであれば、顧客のことも考えなくても良いことになるが、それが良い目的なわけがない。

逆に言えば、良い目的が設定されることで、どこを目指すべきか明確になり、現状の進捗を把握でき、組織を目的達成のために結束させることができ、達成確率を上げることができるのだ。

しかし、曖昧でない「良い目的」を設定するためにはどのようにすればよいのだろうか?その一つの考え方が、「SMAC」と「SMART」という考え方である。

「SMAC」は、Specific(具体的)・Measurable(測定可能)・Achievable(達成可能)・Consistent(一貫性がある)の頭文字をとった単語である。
「SMART」は、Specific(具体的)・Measureable(測定可能)・Achievable(達成可能)・Relevant(関連性がある)・Time-bound(期限設定)の頭文字をとった単語である。

Specificは具体的ということだ。当たり前だが具体的であれば曖昧さを排除することが出来る。そのためにも、このSpecificでは数値化しておくことが重要だ。「市場でのリーダーシップの確立」ではなく「10%の市場シェア」と表現するなどである。

このSpecificで具体的に記述することが出来れば、自ずとMeasureable(測定可能)になるものである。10%の市場シェアを目的に設定しても測定できなければ意味がない。そして、どの単位で測定することが適切なのかも大切なことなので忘れずに定義しておきたい。

次に、Achievable(達成可能)とは、目的の達成が可能かどうかということである。これには社内的な意味と社外的な意味がある。社内的な意味とは、つまり社内調整によって実現可能なのかという視点である。社外的な意味とは、社外環境の状態から判断するものだ。強力な企業が存在するのか、存在するとしても勝てる可能性があるとかそういうことである。

次がConsistent(一貫性がある)とRelevant(関連性がある)である。違う言葉ではあるが似ている概念である。両方の言葉は、会社のビジョンや理念・上位組織の戦略との一貫性・関連性があるかを問うているからだ。

しかし、そもそもなぜ一貫性・関連性がなければいけないのだろうか?それは、上位組織の計画は下部組織の目的になり、さらに各部署、各チーム、各個人の目的へのと細分化されていくからだ。一貫性・関連性があることで、各部署がバラバラの目的を達成しようとする事態を避けられるのだ。

最後に、Time-bound(期限設定)である。いつ目的を達成するのかを設定した場合とそうでない場合とでは、やるべきこと・やれることは異なることは容易に想像することが出来るだろう。

以上が、良い目的を設定するための「SMAC」と「SMART」である。ぜひ、一度活用してみてはいかがだろうか。

参考文献:なぜ「戦略」で差がつくのか。

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