La chose la plus importante est d’accroître la fidélité de vos clients existants
Vous savez probablement que de nombreuses personnes et agences de conseil en marketing disent cela. Les principaux fournisseurs de solutions de gestion de la relation client (CRM) continuent également à vendre des produits CRM en disant que « les clients existants doivent être valorisés », comme s’il s’agissait d’un savoir commun dans l’industrie. Mais qu’en pensez-vous ? Les ventes ont-elles réellement augmenté grâce à la valorisation des clients existants ? Ou, autrement dit, la majeure partie de l’augmentation des ventes provient-elle des clients existants ? Pour autant que je sache, les entreprises qui ont augmenté leur chiffre d’affaires de manière significative l’ont fait parce qu’elles ont augmenté leur chiffre d’affaires de manière plus importante grâce aux nouveaux clients qu’aux clients existants. À l’inverse, les entreprises qui ont connu une baisse de leurs ventes tendent à avoir perdu plus de ventes grâce aux nouveaux clients.
Les clients existants sont certes importants. Toutefois, il est beaucoup plus difficile d’essayer d’augmenter les ventes de manière significative à partir des clients existants. Comme nous l’avons déjà dit dans certains de nos articles, il est presque impossible pour de nombreux clients existants d’augmenter leur fréquence d’achat, tant sur le plan financier que sur celui des habitudes. Par exemple, il serait ridicule d’attendre d’eux qu’ils augmentent la fréquence d’utilisation du shampoing. La vente croisée n’est possible que si l’attachement du client à la marque est très fort. Cependant, pour la plupart des marques, il y en a peu que les clients n’aiment pas. Votre marque en fait probablement partie, et il est réaliste de penser qu’il n’existe pas de véritable passionné d’une marque.
Dans ce contexte, il est plus qu’étrange de dire que le plus important est d’accroître la fidélité des clients existants. Malgré le fait que tant d’entreprises se battent pour augmenter les ventes de leurs clients existants, beaucoup d’entreprises qui augmentent leurs ventes le font en acquérant plus de nouveaux clients. Nous n’avons pas entendu parler d’une contribution significative à l’augmentation du chiffre d’affaires global par le biais d’une augmentation significative des ventes des clients existants. (Bien sûr, ils peuvent y avoir contribué un peu, mais seulement une infime partie des ventes globales).
Cependant, le mythe selon lequel « la fidélisation des clients existants est la chose la plus importante » est toujours véhiculé, en particulier par les vendeurs de CRM, et certains affirment même que le CRM leur permettra de trouver des clients similaires à leurs clients existants, ce qui contribuera encore plus aux ventes. Il est certain que si vous pouvez trouver des clients potentiels similaires à vos clients existants, les chances de conclure une affaire semblent augmenter et devenir plus rentables. Cependant, cette histoire a quelque chose d’un peu étrange. En effet, la question de savoir combien de clients potentiels sont similaires à des clients existants n’est pas prise en compte. En effet, la question de savoir combien de clients potentiels sont similaires aux clients existants n’est pas prise en compte. Si le volume de clients potentiels similaires aux clients existants est élevé, ces mesures sont susceptibles d’être très efficaces. En revanche, si le volume de prospects similaires aux clients existants est faible, il est presque certain que ces mesures échoueront. Il ne devrait pas être possible d’affirmer que le fait d’approcher des prospects similaires à des clients existants sans tenir compte de cet aspect contribuera aux ventes.
Permettez-moi de développer un peu plus. Supposons, par exemple, que votre entreprise détienne une part de marché de 20 % pour votre produit ou service. Et supposons que les 80 % restants se répartissent comme suit.
(0) 20 % des clients qui sont attirés par votre produit et l’achètent.
1) 20 % des clients qui ont été perdus en raison de la concurrence des services d’autres entreprises.
2) 20 % des clients qui étaient couverts mais qui ne le sont plus.
3) 20 % des clients qui n’ont jamais été approchés.
4) 20 % des clients qui n’ont même pas été contactés.
Dans cette situation, il est peu probable que les « mesures visant à trouver des clients potentiels similaires aux clients existants » soient efficaces. Les questions qui se posent à cette entreprise pour augmenter ses ventes sont les suivantes : 1) pourquoi perd-elle du terrain face à la concurrence ; 2) pourquoi ne couvre-t-elle pas les clients qu’elle a couverts par le passé ; 3) pourquoi y a-t-il tant de clients qu’elle n’a jamais approchés ; 4) pourquoi ne parvient-elle pas à les atteindre ? En effet, les « mesures visant à trouver des clients potentiels » ne sont pas toujours efficaces. Toutefois, les « mesures visant à trouver des clients potentiels similaires aux clients existants » ne semblent relever d’aucune de ces questions. Si c’était le cas, elles relèveraient des parties 0) et 2). Toutefois, si la réponse à (0) n’est pas donnée, cela signifie que les mesures de publicité et de vente/promotion sont mises en œuvre de manière inefficace. Il est difficile de croire que les « mesures visant à trouver des clients potentiels similaires aux clients existants » sont les meilleures mesures. En outre, le deuxième point (2), pourquoi les clients ne sont-ils pas couverts ? Il n’est pas possible d’affirmer que cette mesure est efficace sans enquêter sur la cause de l’échec. Pour que les « mesures visant à trouver des clients potentiels similaires aux clients existants » soient efficaces, il faut savoir qu’un nombre important de clients potentiels ne sont toujours pas couverts malgré toutes les activités de publicité, de vente et de promotion.
Par conséquent, si vous comprenez bien la situation de votre entreprise et si vous organisez vos problèmes, vous vous rendrez compte que les « mesures visant à trouver des prospects similaires aux clients existants » ne sont efficaces que dans des circonstances limitées. Mais pourquoi la plupart des entreprises n’analysent-elles même pas ce type de marketing de base ? J’ai plutôt l’impression que les entreprises qui effectuent correctement ce type d’analyse ont tendance à ne pas se lancer aussi facilement dans les outils de gestion de la relation client (CRM). Inversement, les entreprises qui placent des attentes excessives dans les outils de gestion de la relation client ont tendance à être moins capables d’effectuer des analyses de base.
Les « mesures visant à trouver des clients potentiels similaires aux clients existants » s’appliquent-elles à votre entreprise ? Tout d’abord, je voudrais que vous y « réfléchissiez » dans votre propre esprit. Si vous abandonnez la réflexion, vous n’aurez d’autre choix que de suivre les idées de quelqu’un d’autre. La « réflexion » est un élément essentiel de l’activité économique. Il n’y a aucune raison pour que vous laissiez des personnes extérieures y réfléchir.
Au lieu de réfléchir à la manière de réaliser des ventes croisées avec les clients existants ou d’augmenter la fréquence des achats, pourquoi n’acquérez-vous pas de nouveaux clients ? J’aimerais que vous réfléchissiez au moins une fois à la raison pour laquelle vous n’acquérez pas de nouveaux clients, en utilisant le cadre de référence ci-dessus. Si vous le faites, vous serez en mesure de proposer des mesures plus efficaces et plus essentielles.