De nombreux spécialistes du marketing connaissent sans doute le « principe de rétribution ».
Il s’agit du sentiment psychologique de devoir rendre quelque chose lorsque l’on reçoit quelque chose en retour d’une autre personne. Ce « principe de réciprocité » est largement utilisé comme méthode commerciale pour obtenir un retour important pour un petit prêt. (omis)
Un exemple proche est celui des dégustations. Les dégustations sont essentiellement une stratégie promotionnelle par laquelle de la nourriture est offerte gratuitement, les clients la goûtent et l’achètent s’ils décident qu’elle vaut la peine d’être achetée, mais les clients se sentent souvent obligés d’acheter le produit indépendamment de son goût lorsqu’ils reçoivent la nourriture directement de la part du vendeur. En outre, si un client se voit proposer un produit à bas prix après avoir essuyé un refus pour un produit plus cher, il est moins susceptible de rejeter le produit. Cela est dû au principe de rétribution, selon lequel le client se sent obligé de faire des concessions en réponse à la concession faite par l’autre partie de renoncer à vendre le produit le plus cher et de passer au produit le moins cher. Les techniques de négociation qui appliquent cette psychologie sont parfois appelées « techniques de la porte dans la figure » (méthode de la demande de concession).
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J’ai reçu chez moi un message publicitaire qui utilisait ce « principe de retour ». Il s’agissait d’un message demandant un don à Médecins sans frontières.
Le message contenait un stylo à bille bon marché et deux cartes postales. Bien que je n’aie jamais soutenu spécifiquement l’organisation auparavant, un formulaire de demande de don était également joint, ainsi qu’un message indiquant que j’étais reconnaissant.
Ce biros est un substitut boiteux que je ne trouve ni flatteur ni cool (rires). Je n’utiliserais jamais de cartes postales et j’aurais même été absolument dégoûtée si j’avais reçu ces articles de manière normale. Cependant, je suis sûre que j’aurais quand même envisagé positivement de faire un don à Médecins Sans Frontières. Les gens « se sentent » redevables de recevoir des articles, même si ceux-ci sont bon marché. Je n’arrivais pas à le croire moi-même.
En effet, bien que je connaisse ce principe de rétribution, je ne l’avais jamais ressenti à ce point. Je n’avais jamais pensé à faire un don à Médecins sans frontières jusqu’à il y a quelques minutes, mais dès que j’ai reçu ce DM, mes sentiments ont changé, c’est donc quelque chose de très puissant.
Je savais que cette technique pouvait être utilisée pour des études de marché. Il s’agit d’un moyen de joindre un bon d’achat ou un objet similaire lors de l’envoi de formulaires de réponse pour encourager les gens à répondre à une enquête. Cette méthode s’est avérée deux fois plus efficace que celle qui consiste à payer les gens après qu’ils ont répondu. Je me suis dit que c’était peut-être vrai – je n’avais pas vraiment expérimenté le « principe de retour » et je l’avais pris à la légère.
Le DM m’a également rappelé qu’il existe diverses entreprises qui utilisent le « principe de rétribution ». Par exemple, ces dernières années, on peut dire que des entreprises comme Rocondo utilisent le principe de retour. Il s’agit de Rocondo, un détaillant de chaussures uniquement en ligne qui promeut le fait qu’il est possible de retourner les chaussures. Dans cette entreprise, les clients achètent d’abord le cœur léger, pensant qu’ils peuvent simplement retourner les chaussures si elles ne leur plaisent pas, mais une fois qu’ils les reçoivent, ils ont du mal à se convaincre de leur refus de s’en séparer et de l’acte ingrat que représente le fait de les retourner. En faisant appel à la politique de retour, Rocondo abaisse l’obstacle à l’achat et rend en même temps difficile le retour du produit. Je ne peux pas l’affirmer car je n’ai jamais utilisé Rocondo, mais si les chaussures sont bien emballées, il pourrait être encore plus difficile de les retourner. Le taux de retour de Rocondo serait d’environ 30 %.
Quoi qu’il en soit, les êtres humains sont des créatures très sociales. Nous avons tendance à nous sentir redevables lorsque l’on fait quelque chose pour nous. C’est pourquoi les spécialistes du marketing devraient prêter attention à cette nature. En fait, non seulement dans le domaine du marketing, mais aussi dans celui de la vente, nous offrons de nombreux cadeaux aux clients qui peuvent ou non recevoir quelque chose en retour, et le principe de rétribution peut également s’appliquer à ce domaine. En outre, si vous observez de près la communication harmonieuse entre les personnes, vous constaterez l’existence de ce principe de rétribution. Et si une communication fluide est l’un des facteurs de réussite les plus importants pour les entreprises, le « principe de rétribution » ne devrait pas être ignoré par les spécialistes du marketing.
Je pense qu’en considérant la communication avec les clients comme un « cadeau au client », les résultats peuvent être très différents. Une fois de plus, pourquoi ne pas vous inspirer du « principe de retour » et réfléchir à ce que vous pouvez faire dans votre propre entreprise ? Pourquoi ne pas y réfléchir ? Nous espérons que cela vous donnera matière à réflexion.