◆Approche précédente du scoring
Après avoir mis en œuvre l’automatisation du marketing (AM), la première chose que vous commencez probablement à envisager est la manière d’utiliser le « scoring ». Cette fonctionnalité semble très attrayante, car elle vous permet de visualiser le degré de potentiel en attribuant un score au comportement des clients potentiels. Si vous fixez les points à l’avance, par exemple 1 point supplémentaire pour la consultation d’une page, 1 point pour l’ouverture d’un courrier électronique, 3 points pour un clic sur un courrier électronique, 50 points pour le passage d’un formulaire, et ainsi de suite, plus un client potentiel entreprend d’actions, plus son score sera élevé, et s’il n’entreprend aucune action, son score ne sera pas plus élevé. En d’autres termes, plus un client potentiel agit, plus son score est élevé.
Par conséquent, les personnes ayant un score élevé sont considérées comme ayant un grand intérêt pour les produits et services de l’entreprise et ont une forte probabilité de devenir des clients. Par conséquent, lorsqu’un certain score (par exemple 100 points) est dépassé, les représentants commerciaux et les services informatiques en sont automatiquement informés et des démarches commerciales proactives sont effectuées, ce qui signifie que les clients potentiels ayant une forte probabilité de devenir des clients peuvent être efficacement extraits d’un grand nombre de clients potentiels.
Cependant, bien que les attentes en matière de scoring aient été élevées lorsque MA a été introduit pour la première fois, nous avons entendu parler de peu d’entreprises qui ont utilisé le scoring avec succès pour produire des résultats après sa mise en œuvre. Je pense que nous voyons en fait de plus en plus d’entreprises qui ont mis en œuvre l’EM mais qui n’ont rien fait pour utiliser le scoring. J’ai l’impression que même les vendeurs d’outils ne vendent plus activement le scoring.
Pourquoi en est-il ainsi ? Dans ce numéro, nous aimerions nous pencher sur la question du « scoring ».
◆ Conditions préalables au scoring conventionnel
Les entreprises qui ont introduit l’EM se rendront vite compte qu’il existe des conditions préalables à l’approche conventionnelle du scoring décrite ci-dessus. Le fait qu’il soit très difficile de remplir ces conditions préalables est l’une des principales raisons pour lesquelles le scoring n’est pas utilisé avec succès. Il y a trois raisons principales à cela.
<Conditions préalables à l’utilisation du scoring
- Vous disposez d’un contenu et d’une distribution d’e-mails suffisants pour procéder au scoring.
- La nature du client potentiel est telle que plus il est susceptible de regarder le contenu, plus il est susceptible de le lire.
- L’entreprise a une bonne compréhension de la nature des prospects très probables et peut créer du contenu qui est vu par des prospects très probables.
Expliquons tout d’abord la première condition préalable, à savoir que l’entreprise dispose d’un contenu et d’e-mails suffisants pour établir un score. Comme nous l’avons mentionné plus haut, l’évaluation est basée sur un score qui détermine si un prospect est plus ou moins susceptible de répondre. Par conséquent, le score fluctue en fonction de l’évolution du client potentiel. Mais qu’arrive-t-il aux entreprises qui n’ont pas de contenu ou qui ne distribuent pas d’e-mails ? Oui, c’est le cas. Les scores ne s’additionnent pas et la plupart des clients potentiels obtiennent à peu près le même score.
La plupart des sites web, en particulier ceux des petites et moyennes entreprises, ne comportent qu’une brève description. D’innombrables entreprises n’ont qu’une dizaine de pages au total. Même si ces entreprises essayaient d’utiliser le scoring, leurs scores ne s’amélioreraient pas du tout parce qu’il n’y a pas de contenu à examiner en premier lieu. Même s’il y a une différence de score, elle est de l’ordre de 20 points. Dans une telle situation, c’est un rêve devenu réalité que d’utiliser les scores pour déterminer la précision. De plus, si vous n’envoyez pas d’e-mails, les scores ne s’additionnent pas.
Les scores sont basés sur le principe qu’il existe un environnement dans lequel beaucoup de contenu peut faire la différence pour le score. C’est la raison pour laquelle les cabinets de conseil disent à la légère : « Créons du contenu ! Les cabinets de conseil disent légèrement, mais ils ne comprennent pas que le nombre actuel de pages est dû au fait qu’ils ne peuvent pas le faire. Dans certains secteurs, il y a beaucoup d’endroits où il est difficile de continuer à créer du contenu. Il y a aussi beaucoup de choses qui ne peuvent pas être dites sur différents produits commerciaux, ce qui rend difficile la création de contenu.
Il y a également un grand nombre d’entreprises qui ont beaucoup d’idées de contenu, mais qui sont incapables de les mettre en œuvre. Ce sont toutes des personnes qui ne sont pas entrées dans le métier pour écrire, et qui un jour se disent : « Écrivez ! ». Et « Écrivez un texte qui suscitera l’intérêt de clients potentiels pour notre entreprise ! ». C’est impossible.
Ensuite, nous aimerions nous pencher sur la deuxième condition préalable : « Plus la probabilité d’un client potentiel est élevée, plus il consultera le contenu ». À première vue, il semble juste de dire que « plus le score est élevé, plus il y a de chances qu’il soit un client probable ». Mais réfléchissez. N’est-ce pas toujours le cas ?
Peut-être que certaines personnes n’ont aucune raison de regarder le contenu parce qu’elles ont déjà obtenu leurs informations à partir d’autres sources que l’internet. Il se peut aussi qu’ils se familiarisent avec les informations sur le secteur et les produits en les comparant à ceux de leurs concurrents, par exemple, et qu’ils ne les consultent pas. Il y a également une bonne proportion de personnes qui acquièrent des informations au hasard parce qu’elles n’ont aucune connaissance. Ces personnes parcourent un grand nombre de pages parce qu’elles pourraient en avoir besoin à l’avenir, même si elles n’ont pas besoin de l’envisager.
Ainsi, une probabilité élevée ne signifie pas nécessairement que le contenu est consulté fréquemment. Au contraire, il est également fréquent que des personnes consultent plus souvent un contenu parce qu’elles ont une faible probabilité. Cette tendance varie considérablement en fonction des caractéristiques du secteur. Par conséquent, même s’il serait souhaitable que le secteur soit tel que plus la précision est élevée, plus le contenu est consulté, ce n’est probablement pas le cas pour l’écrasante majorité des entreprises. Le score élevé devient donc moins significatif.
Ensuite, j’aimerais examiner la troisième condition préalable : l’entreprise a une bonne compréhension de la nature des clients potentiels hautement probables et peut créer du contenu qui est vu par des clients potentiels hautement probables. Pour faire la différence dans le score, il est souvent nécessaire de préparer un contenu qui intéresse les clients à forte probabilité et qui n’intéresse pas les clients à faible probabilité. Cela crée une différence dans les scores et facilite l’identification des clients hautement probables. Cela a également pour effet d’accroître l’intérêt pour l’entreprise, car les clients peuvent recevoir les informations qu’ils souhaitent.
Mais combien d’entreprises connaissent leurs clients en profondeur de cette manière ? Ou plutôt, en ont-elles une ? Si vous aviez une telle connaissance de vos clients, vous n’auriez pas à vous préoccuper de la manière d’utiliser le scoring. Au lieu de cela, ils ne savent pas qui a une forte probabilité d’être un client, alors ne peuvent-ils pas utiliser le scoring pour les extraire ? La plupart des entreprises se disent probablement : « Je ne sais pas qui a une forte probabilité de réussite, alors ne puis-je pas utiliser le scoring pour les extraire d’une manière ou d’une autre ?
Le scoring ne peut être utilisé que lorsqu’un certain nombre de conditions préalables sont réunies.
◆Changements dans la manière dont le scoring est utilisé ces dernières années
Comme indiqué ci-dessus, l’approche traditionnelle du scoring n’a pas été couronnée de succès pour la plupart des entreprises. C’est pourquoi l’approche du scoring a considérablement évolué ces dernières années. L’inconvénient de l’approche traditionnelle du scoring est qu’il n’est pas possible d’exprimer avec précision la probabilité d’une transaction commerciale à partir du comportement d’un client potentiel, à moins qu’un certain nombre de conditions ne soient remplies.
C’est pourquoi, ces dernières années, des études ont été menées pour déterminer si le scoring pouvait être utilisé sans que ces conditions préalables soient remplies. L’une des solutions consiste à réinitialiser les scores pendant une courte période. Dans la notation conventionnelle, l’idée est que plus le temps passe pendant que les scores sont additionnés, plus les personnes peuvent être identifiées avec précision, mais cela n’est pas possible.
Bien que cette approche ne s’écarte pas complètement des hypothèses conventionnelles selon lesquelles il y a suffisamment de contenu et que les personnes les plus précises voient le contenu, il s’agit d’une manière légèrement plus avancée d’utiliser le système que par le passé, dans la mesure où elle sépare la période de mesure en courtes périodes.
Les entreprises qui utilisent cette méthode sont celles qui ont un accès continu à leur site web et qui disposent d’une période relativement courte pour examiner leur contenu. Le système est conçu pour améliorer l’efficacité en approchant de manière proactive uniquement les personnes qui ont répondu aux mesures de marketing.
L’utilisation suivante de la notation consiste à affiner le score en augmentant le nombre d’endroits où des informations précises sont obtenues. Dans le passé, cela aurait été limité aux actions sur le web, mais ces dernières années, un nombre croissant d’entreprises demandent à leur personnel de vente interne de passer des appels au moins une fois. Le représentant du service d’information modifie le score en fonction de l’impression et de l’importance des questions soulevées au cours de cet appel. Le nombre de fois où le SI a interagi avec le client est également noté, de sorte que l’information n’est pas seulement fournie en termes de contenu, mais aussi directement par la personne en charge, et la réponse est utilisée pour déterminer le score. Selon une étude, huit interactions en moyenne ont lieu avant une réunion d’affaires. Plus les clients potentiels continuent de répondre et plus les interactions sont nombreuses, plus il est probable qu’elles débouchent sur une réunion d’affaires.
On peut donc dire que l’utilisation du système est légèrement plus avancée, puisqu’il évalue des mots réels plutôt que de se limiter au comportement sur le web. Toutefois, les coûts liés à la prospection de clients potentiels, tels que les coûts liés aux ventes internes, ne sont pas comparables à ce qu’ils étaient auparavant.
L’approche suivante consiste à ne plus chercher dans le score la possibilité de générer des opportunités commerciales. Le score est utilisé pour classer par ordre de priorité les appels d’IS, puisqu’il n’est plus possible de déterminer si une affaire peut ou non être conclue. Le score est utilisé comme valeur numérique pour prioriser la mise en œuvre de certaines mesures.
Personnellement, je pense que cette méthode peut s’appliquer à n’importe quelle entreprise. En effet, elle permet de s’affranchir d’un grand nombre d’hypothèses, étant donné que l’on ne recherche plus un degré élevé de certitude dans le score. Le fait de séparer les scores du processus de hiérarchisation peut permettre à certaines entreprises de trouver des moyens utiles d’utiliser les scores.
◆La notation en est encore à ses débuts
Comme indiqué plus haut, l’utilisation de la fonction de notation se heurte à de nombreuses difficultés, notamment les diverses conditions préalables et les coûts, et la plupart des entreprises n’utilisent pas encore pleinement la notation. La plupart des entreprises n’utilisent donc pas encore pleinement le scoring. Toutefois, celui-ci évolue, bien que progressivement, et le long chemin vers une utilisation réussie du scoring va probablement se poursuivre.