マーケティング関連の記事を書いていますが、基本思いつきのメモです。なので、記事を信じないでください(笑)

「例外」にこそ「新しい解決策を発見するヒントがある」ことにマーケティング担当者は気づくべき。

私たちは、一見関係のなさそうな情報の中に共通する法則を見つけると満足するものだ。まるでスゴイ発見をしたような達成感を感じることもある。いわゆる帰納法的思考法である。

しかし、このような思考法をしていても当たり前のことしかわからないことの方が多いし、すでに分かっていることを再発見するだけにとどまってしまうことの方が多い。

なぜこのような状態になるのかというと、世の中に流通する情報というのは、収集しようと思えば誰でも収集することができるからだ。情報を誰でも収集することができることは、素晴らしいことではあるが、このことが新しい発見を難しくしているのだ。どういうことかと言うと、この情報収集の容易性は多くの人が同じ情報を持つことにつながっているからだ。

例えば、マーケティングに興味のある人であれば、読む本の傾向は同じだし、興味を抱くニュースにも類似性が出てくる。そのため、時間が経過すればするほど同じような情報に触れ、同じような思考に気づかないうちに陥ることになる。

結果、同じ情報を持った人間が同じような思考法で考えるわけだから、新しいことを発見できることは少なくなる。色んな角度から考えてみても、必ずと言ってよいほど既に誰かが検討したり、考えていたりするものだ。まったく新しい提案が出来ないのだ。どんなに知識を蓄積しても、飛び抜けた存在になれないのは、知識を貯めれば貯めるほど、一般的・普通になっていくからだ。

そのため、もしマーケティングにおいて新しく、誰もが気づかなかったようなユニークで効果的な考え方を発見して、他社と差をつけたいというのであれば、ほかのマーケティング担当者とは、違う情報を取得するか、他の人とは異なる考え方をマーケティングに適用しなければならないのだ。

しかし、人とは違う情報や違う考え方と言われても、あまりにも適用範囲が広く何を適用すれば良いのかが分からないだろう。そのため、ここでは1つの考え方だけを紹介して考えるときのヒントにしてもらえればと思う。

その考え方は、「例外に注目する」という考え方である。多く情報を集め、そこにある共通点を見つけ出す際に、例外的な情報は無視したり、法則性を強調するために敢えて例外に目をつぶるものである。しかし、その例外にこそ本質的な問題を発見するヒントがある場合があるのだ。

「例外から本質が見える」とはどのような時なのだろうか?例えば下記のような話がある。

1990年、ベトナムの子供たちの3分の2は低栄養に苦しんでいた。その状況を改善するために「セーブ・ザ・チルドレン」からスターニンという人物が派遣された。しかし、スターニンに与えられた時間は6か月間であり、通常の調査や対策を講じていては絶対に間に合わない状況であった。そのような状況においてスターニンは、「例外的な事例」に注目するやり方を実践することで見事に解決する。

スターニンは、まず2000人以上の子供たちを調査し、各種データを取得・分析した。すると、約64%の子供たちが低栄養状態であることが改めて確認された。普通の人であれば、ここで終わってしまうのだが、スターニンは、データ収集を担当したスタッフに「非常に貧しい家庭で育ったにも関わらず、栄養状態がいい子供はいたか?」と問いかけたのだ。例外的な事例について質問したのだ。すると、スタッフから「何人か存在する」と反応が返ってきたという。それら例外的事例を詳しく調べると、2つの共通点があることが分かったのだ。

1つ目は、食事の前に手を洗っていたこと。2つ目は、水田や川とれるエビやカニを食べていたこと。であった。当時、ベトナムでは手づかみで食事することが多く、そのために下痢を起こし、結果的に低栄養状態に陥ることが多かったのだ。また、ベトナムは稲作が中心で、たんぱく源が不足している傾向があり、そのことも低栄養状態を促進させていたのであった。

これら知見をもとに、食事前に手洗いすることを習慣づけさせることや水田や川で取れる小さなエビやカニの調理法を学ぶプログラムを作成し実践した。結果は劇的なもので、すぐにベトナム中に広がり、2年間で低栄養は85%も減少したそうだ。

恐らく、多くの情報から共通点を導き出そうとしていただけでは、きっと「手洗いすること」や「カニやエビを食べる」などの解決策に結びつくことは難しかったことがお分かり頂けるのではないだろうか。もちろん、このような他の思考法でも解決することは可能だったとは思うが、例外に注目することでスピード感をもって解決することは出来なかっただろう。

もちろん、例外に注目すれば素晴らしい解決法が見つかるわけではない。しかし、異なる情報と異なる考え方を適用することで、普通は導き出せない結果を導き出すことが可能になることが理解できたのではないだろうか。

他社との違いを見出したい、他社に差をつけたいというのであれば、一般的に知られているような情報と思考法に頼っていては、良い結果は得ることは出来ないのだ。そして、これはマーケティングに限ったことではないはずだ。

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