Lo más importante es fidelizar a los clientes actuales».
Probablemente sepas que esto lo dicen muchas personas y consultoras de marketing. Los principales proveedores de CRM también siguen vendiendo productos de CRM hablando de esto de que «hay que valorar a los clientes existentes» como si fuera de dominio público en el sector. Pero, ¿qué opina usted? ¿Han aumentado realmente las ventas valorando a los clientes existentes? O, dicho de otro modo, ¿la mayor parte del aumento de las ventas procede de los clientes existentes? Por lo que yo sé, las empresas que han aumentado sus ventas de forma más significativa lo han hecho porque han aumentado sus ventas de forma más significativa procedentes de nuevos clientes que de clientes existentes. Por el contrario, las empresas que han experimentado un descenso en sus ventas tienden a haber perdido más ventas procedentes de nuevos clientes.
No cabe duda de que los clientes existentes son importantes. Sin embargo, intentar aumentar las ventas de forma significativa a partir de los clientes existentes es considerablemente más difícil. Como hemos dicho antes en algunos de nuestros artículos, es casi imposible que muchos clientes existentes aumenten más su frecuencia de compra, tanto financiera como habitualmente. Por ejemplo, sería ridículo esperar que aumentaran la frecuencia de uso del champú. La venta cruzada sólo es posible si el apego del cliente a la marca es muy alto. Sin embargo, para la mayoría de las marcas, hay pocas marcas que los clientes no adoren. Su marca es probablemente una de ellas, y es realista suponer que no existe un verdadero entusiasta de la marca.
En este contexto, resulta más que extraño afirmar que lo más importante es aumentar la fidelidad de los clientes existentes. A pesar de que tantas empresas están luchando por aumentar las ventas de los clientes existentes, muchas de las empresas que están aumentando sus ventas lo están haciendo adquiriendo más clientes nuevos. No hemos oído hablar de ninguna contribución significativa a las ventas globales mediante un aumento significativo de las ventas de los clientes existentes. (Por supuesto, puede que hayan contribuido un poco, pero sólo una pequeña fracción de las ventas totales).
Sin embargo, el mito de que «aumentar la fidelidad de los clientes existentes es lo más importante» se sigue vociferando, especialmente por parte de los vendedores de CRM, y algunos incluso afirman que CRM les permitirá encontrar clientes similares a sus clientes existentes, lo que contribuirá aún más a las ventas. Ciertamente, si se pueden encontrar clientes potenciales similares a los actuales, las posibilidades de cerrar un trato parecen aumentar y resultar más rentables. Sin embargo, esta historia también tiene algo de extraño. Esto se debe a que no se tiene en cuenta la cuestión de cuántos clientes potenciales son similares a los clientes existentes. Esto se debe a que no se tiene en cuenta la cuestión de cuántos clientes potenciales son similares a los clientes existentes. Si el volumen de clientes potenciales similares a los clientes existentes es elevado, es probable que estas medidas sean muy eficaces. Sin embargo, si el volumen de clientes potenciales similares a los clientes existentes es bajo, es casi seguro que tales medidas fracasen. No se puede afirmar que acercarse a clientes potenciales similares a los clientes existentes sin tener en cuenta que esto contribuirá a las ventas.
Permítanme profundizar un poco más. Supongamos, por ejemplo, que su empresa tiene una cuota del 20% del mercado de su producto o servicio. Y supongamos que el desglose del 80% restante es el siguiente
(0) 20% de clientes que se sienten atraídos por su producto servicio y lo compran.
1) 20% de clientes que han perdido por competir con los servicios de productos de otras empresas.
2) 20% de clientes que antes estaban cubiertos pero ahora no lo están.
3) 20% de clientes a los que nunca se ha contactado.
4) 20% de clientes a los que ni siquiera se ha llegado.
En esta situación, es poco probable que las «medidas para intentar encontrar clientes potenciales similares a los clientes existentes» sean eficaces. Los problemas que tiene ahora esta empresa para aumentar las ventas son: 1) por qué están perdiendo terreno frente a la competencia; 2) por qué no están cubriendo a los clientes que han cubierto en el pasado; 3) por qué hay tantos clientes a los que nunca se han dirigido; 4) por qué no están llegando a ellos. En. Sin embargo, las «medidas para encontrar clientes potenciales similares a los clientes existentes» no parecen entrar en ninguna de estas cuestiones. Si así fuera, estaría en las partes 0) y 2). Sin embargo, si falta la respuesta a (0), significa que las medidas de publicidad y ventas/promoción se están llevando a cabo de forma ineficaz. Es difícil creer que las «medidas para encontrar clientes potenciales similares a los clientes existentes» sean las mejores medidas. Además, el segundo punto (2), ¿por qué no se cubren los clientes? No es posible afirmar que esta medida sea eficaz sin investigar la causa del fracaso. Si las «medidas para encontrar clientes potenciales similares a los clientes existentes» han de ser eficaces, sólo lo serán si se sabe que hay un número significativo de clientes potenciales a los que se sigue pasando por alto a pesar de todas las actividades y promociones publicitarias y de ventas.
Por lo tanto, si comprende bien la situación de su empresa y organiza sus problemas, se dará cuenta de que las «medidas para encontrar clientes potenciales similares a los clientes existentes» sólo son eficaces en circunstancias limitadas. Pero, ¿por qué la mayoría de las empresas ni siquiera analizan este tipo de marketing básico? Más bien, personalmente creo que las empresas que hacen este tipo de análisis correctamente tienden a no lanzarse tan fácilmente a las herramientas de CRM. Por el contrario, las empresas que depositan excesivas expectativas en las herramientas de CRM tienden a ser menos capaces incluso de realizar análisis básicos.
¿Las «medidas para encontrar clientes potenciales similares a los clientes existentes» se aplican a su empresa? En primer lugar, quiero que ‘piense’ en ello en su propia mente. Si abandona el pensamiento, no tendrá más remedio que seguir las ideas de los demás. Pensar» es una parte esencial de los negocios. No hay razón para que dejes que piensen los de fuera.
En lugar de limitarse a pensar en la venta cruzada a los clientes existentes o en aumentar la frecuencia de las compras, ¿por qué no adquiere nuevos clientes? Me gustaría que pensara al menos una vez por qué no está adquiriendo nuevos clientes, utilizando el marco de referencia anterior. Si lo hace, podrá idear medidas más eficaces y esenciales.