Es posible que muchos profesionales del marketing estén familiarizados con el «principio de retribución».
Se refiere al sentimiento psicológico de tener que devolver algo cuando se recibe algo a cambio de otra persona. Este «principio de reciprocidad» se utiliza mucho como método comercial para obtener una gran retribución por un pequeño préstamo. (Se omite)
Un ejemplo cercano son las degustaciones. Las degustaciones son esencialmente una estrategia promocional por la que se ofrece comida gratis, los clientes la prueban y la compran si deciden que merece la pena comprarla, pero los clientes suelen sentirse obligados a comprar el producto independientemente de su sabor cuando se lo entrega directamente el dependiente. Además, si a un cliente se le ofrece un producto de bajo precio después de haber sido rechazado por otro de precio más elevado, es menos probable que rechace el producto. Esto se debe al principio de retribución, según el cual el cliente se siente obligado a hacer concesiones en respuesta a la concesión de la otra parte de renunciar a vender el producto de precio más alto y cambiar al producto de precio más bajo. Las técnicas de negociación que aplican esta psicología se denominan a veces «técnicas de puerta en la cara» (método de petición de concesiones).
wikipedia.
Recibí un DM en mi casa que utilizaba este «principio de devolución». Era un DM en el que se solicitaba un donativo para Médicos Sin Fronteras.
El DM incluía un bolígrafo barato y dos postales. Aunque nunca antes les había apoyado específicamente, también se adjuntaba un formulario de solicitud de donación, junto con un mensaje en el que les daba las gracias.
Esto de los birretes es un sucedáneo cutre que no me parece ni halagüeño ni guay (risas). Nunca utilizaría tarjetas postales, e incluso me habría disgustado absolutamente si hubiera recibido estos artículos de la forma normal. Sin embargo, estaba segura de que aun así me habría planteado positivamente hacer una donación a Médicos Sin Fronteras. La gente «se siente» en deuda por recibir incluso artículos tan baratos. Yo misma no podía creerlo.
Porque, aunque conocía este principio de retribución, nunca lo había sentido hasta este punto. Nunca había pensado en donar a Médicos Sin Fronteras hasta hace unos minutos, pero en cuanto recibí este DM, mis sentimientos cambiaron, así que es algo muy poderoso.
Sabía que esta técnica podía utilizarse para la investigación de mercado. Es una forma de adjuntar un cheque regalo o similar al enviar formularios de respuesta para animar a la gente a rellenar una encuesta. Este método era dos veces más eficaz que el formato de pagar a la gente después de que hubieran respondido. Pensé que podría ser cierto, pero en realidad no había experimentado el «principio de devolución» y me lo había tomado a la ligera.
El DM también me recordó que hay varias empresas que utilizan el «principio de retribución». Por ejemplo, en los últimos años, se puede decir que empresas como Rocondo utilizan el principio de retribución. Se trata de Rocondo, un minorista de calzado exclusivamente en línea que promociona el hecho de que es posible devolver los zapatos. En este negocio, los clientes compran inicialmente a la ligera, pensando que pueden devolver los zapatos si no les gustan, pero una vez que los reciben, les cuesta convencerse de su negativa a desprenderse de ellos y del acto ingrato de devolverlos. Apelando a la política de devoluciones, Rocondo rebaja el obstáculo a la compra y al mismo tiempo dificulta la devolución del producto. No puedo asegurarlo porque nunca he utilizado Rocondo, pero si los zapatos están bien empaquetados, puede que sea aún más difícil devolverlos. Se dice que la tasa de devolución de Rocondo ronda el 30%.
En cualquier caso, los seres humanos somos criaturas muy sociales. Tenemos tendencia a sentirnos en deuda cuando se hace algo por nosotros. Por eso los profesionales del marketing deben prestar atención a esta naturaleza. De hecho, no sólo en marketing, sino también en ventas, ofrecemos muchos regalos a los clientes que pueden o no recibir algo a cambio, y el principio de retribución puede aplicarse también a esto. Además, si observamos de cerca la comunicación fluida entre las personas, nos daremos cuenta de la existencia de este principio de retribución. Y si la comunicación fluida es uno de los factores de éxito más importantes para las empresas, el «principio de retribución» no debería ser ignorado por los profesionales del marketing.
Creo que si consideramos la comunicación con los clientes como un «regalo para el cliente», los resultados pueden ser muy diferentes. Una vez más, ¿por qué no toma ejemplo del «principio de retorno» y piensa en lo que puede hacer en su propia empresa? ¿Por qué no se lo piensa? Esperamos que esto le haga reflexionar.