El número de empresas que implementan la automatización de marketing de Salesforce Pardot parece aumentar continuamente. Aunque la velocidad de crecimiento se ha ralentizado en comparación con años anteriores, el número de empresas no deja de aumentar. Por otro lado, el número de empresas que adoptan Hubspot, un conocido sistema de automatización de marketing, también parece aumentar continuamente. Sin embargo, para ser honestos, en comparación con la velocidad de introducción de Salesforce Pardot, la velocidad de introducción de Hubspot parece tener una gran diferencia, si no abrumadora.
¿Por qué ha habido tal diferencia? Me gustaría especular sobre las causas en este artículo. Ten en cuenta que mis conjeturas incluyen mucho de mi propia imaginación. No tengo datos que lo respalden, pues es sólo una afirmación de lo que siento en mi propia piel en el sector. ¿Cuáles son estas suposiciones? Es que la diferencia entre el público objetivo y el enfoque de ventas de Salesforce Pardot y Hubspot es la causa.
En primer lugar, me gustaría escribir sobre los clientes objetivo de las dos empresas: ambas se dirigen a pequeñas y medianas empresas (PYMES) en lugar de a grandes empresas. Están pensadas para ser utilizadas por empresas con decenas o centenares de empleados. Lo mismo cabe decir de las empresas BtoB en particular.
Consideremos ahora las características de la recogida de información de estas empresas objetivo. Mi sensación es que la mayoría de las PYME BtoB no están interesadas en el marketing. No es que no les interese, es más bien que no se dedican a ello y están orgullosas de haber podido continuar su actividad sin problemas sin hacerlo. Hay un número muy reducido de empresas que se centran en el marketing B2B (principalmente relacionadas con las TI), pero en general yo diría que es un porcentaje pequeño.
En otras palabras, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas (PYME) no están tomando medidas para recabar información por su cuenta. Por supuesto, el número de personas que buscan herramientas de marketing B2B en sitios web es probablemente una pequeña fracción del total. Debemos suponer que se trata de personas que ni siquiera conocen la palabra «marketing» y no tienen ni idea de cómo deben considerarlo.
Las dos empresas compiten contra este tipo de empresas, y a partir de ahora me gustaría escribir sobre el enfoque de ventas de las dos empresas. Salceforce tiene una estrategia fundamentalmente realista para tratar con este tipo de clientes. Aplican a fondo una estrategia en la que el departamento de ventas internas realiza llamadas y transmite los clientes potenciales al departamento de ventas. Su punto fuerte es, al fin y al cabo, su fuerza de ventas. Intentan despertar el interés llamando incluso a clientes desinteresados. (Tanto si pueden como si no), cuentan con un equipo dedicado que realiza un gran número de llamadas, y es posible que su empresa haya recibido una o dos. Es la cantidad de telemarketing que hacen. Así que es de suponer que hay un cierto número de personas que no saben mucho al respecto, pero conocen el nombre o incluso saben de alguna manera lo que puede hacer. Como resultado, hay muchos clientes potenciales.
En segundo lugar, ¿qué ocurre con Hubspot? A diferencia de Salesforce, no realizan ventas telefónicas. Esto se debe a que tienen su propia forma de pensar. Su idea es el «inbound marketing», que básicamente significa que si proporcionas la información necesaria a las personas que la necesitan, los clientes te seguirán. Así que básicamente lo que hacen es escribir blogs y contribuir a los medios de comunicación. Hacen publicidad, pero se diferencian en que dirigen a la gente hacia el contenido. Por lo tanto, un número relativamente grande de empresas que implementan Hubspot lo hacen con el propósito de resolver sus propios problemas de marketing. Muchas empresas piensan que sus problemas de marketing deben ser resueltos por Hubspot. En otras palabras, es seguro decir que aquellos que no lo consideran no están en el grupo objetivo.
Es la entrada en el blog y no la llamada telefónica lo que despierta el interés. Es difícil llegar a los clientes potenciales porque sólo se dirige a los que tienen una idea del asunto. Salesforce es diferente en este sentido. Está respondiendo con anuncios y ventas internas. Por supuesto, Salesforce también está haciendo cosas de inbound marketing, como publicaciones en blogs, pero según todos los indicios no está poniendo mucho esfuerzo en ello.
Como resultado de estas diferencias en las características, es comprensible por qué Salesforce Pardot vende mejor. Una diferencia importante es que Salesforce Pardot también se dirige a clientes potenciales con ventas internas, mientras que Hubspot se centra en clientes potenciales que ya conocen los problemas. Otra diferencia es que mientras Salesforce Pardot utiliza llamadas telefónicas y vendedores para explicar las ventajas de sus productos a través de personas, Hubspot básicamente proporciona la información necesaria a las personas necesarias a través de artículos como blogs, en lugar de personas, para conseguir que lo consideren. En otras palabras, no se dirige a las personas que ni siquiera lo están considerando, que constituyen la mayoría de las empresas BtoB en Japón.
En primer lugar, la principal razón de la diferencia es que Salesforce Pardot se dirige a un público de mayor volumen. Como se ha mencionado anteriormente, la mayoría de las PYMES BtoB son clientes potenciales, personas que no tienen ningún interés o preocupación por las herramientas de marketing. Ser capaz de llegar a este alto volumen de clientes potenciales marca una gran diferencia, y Hubspot, como se ha mencionado anteriormente, no está llegando a la mayoría de las empresas BtoB de Japón. Es probable que ni siquiera conozcan Hubspot como empresa o producto.
Como resultado, Salesforce pardot es la primera opción de las empresas que han empezado a considerar la implementación de una herramienta de marketing después de oír hablar de ella. Tal vez hubieran conocido Hubspot como resultado de una investigación de la competencia, pero sería normal suponer que Salesforce Pardot se hubiera llevado la mayoría. Lo que también hizo posible esta estrategia fue la abrumadora fuerza de ventas de Salesforce. Su habilidad para generar interés por teléfono y llevar al vendedor a la fase de cierre es asombrosa. Podría decirse que este método sólo podía lograrse con Salesforce. Por otro lado, la estrategia de Hubspot consiste en llegar a los clientes reales. Es, con diferencia, la de menor volumen en cuanto a dirigirse a un pequeño porcentaje de clientes manifiestos. También está expuesta a comparaciones con otras herramientas de automatización del marketing, y se encuentra atrapada en una competencia entre productos que no son muy diferentes, por lo que no se espera que obtenga tan buenos resultados como desearía.
Una de las razones de la diferencia entre Hubspot y Salesforce puede ser su fuerza de ventas. Como ya se ha mencionado, las empresas japonesas ni siquiera tienen en cuenta las herramientas de marketing. Tampoco tienen criterios sobre cómo elegir una herramienta de marketing. No tienen criterios sobre cómo elegir una herramienta de marketing para ellos. No importa cuántas entradas de blog escriba para ellos y para cuántas palabras clave se posicione, no llegará a la mayoría de ellos. En Japón, la mayoría no investiga en primer lugar. A menudo vemos cifras que muestran que las empresas en estudio navegan por los sitios web antes de hacer una consulta, y que más del 60% de las personas han decidido qué herramienta utilizar al hacer una consulta. Sin embargo, aunque todo el mundo sabe que estas cifras son datos estadounidenses, se supone que son directamente aplicables a Japón. De hecho, Salesforce debería darse cuenta de ello cuando se centra menos en el contenido y más en las ventas internas y las ventas. En Japón, la respuesta correcta es que ni siquiera están buscando en primer lugar.
Además, debido a las prácticas comerciales de las empresas BtoB japonesas, tienden a fijarse en la personalidad del vendedor tanto como en el producto. La personalidad del vendedor influye mucho en la compra. Incluso si las especificaciones del producto en sí son algo inferiores, si al cliente le gusta el vendedor, comprará el producto, lo cual es una fuerte tendencia en Japón. Por supuesto, esto también ocurre en otros países, pero no en la misma medida que en Japón. El enfoque de Salesforce encaja en este tipo de prácticas. Sin embargo, con Hubspot, básicamente tienes que leer una entrada de blog y luego conocer a la persona por primera vez. Esto significa que no son completamente racionales en sus decisiones sólo porque sean una empresa BtoB.
¿Qué opinas tú? Tengo mis propias suposiciones personales, pero suponiendo que sean correctas, esta es la razón por la que Salesforce Pardot se está vendiendo bien y Hubspot es relativamente lento. Este era el contenido del informe. Me gustaría añadir algunos puntos más, porque escribir así da la impresión de que Hubspot es un mal producto. En primer lugar, hablando personalmente, el producto en sí no es tan diferente entre Salesforce pardot y Hubspot. Para ser honesto, realmente no me importa de cualquier manera. Más al punto, Hubspot es mucho más fácil de usar cuando se trata de facilidad de uso. Creo que la mayoría de la gente estaría de acuerdo con eso, ¿no? La diferencia está en el nivel de los dos. Más concretamente, Hubspot se basa en la idea de lo que necesitan aquellos que lo necesitan. Es Hubspot quien dice rotundamente que poner la automatización del marketing en personas que no lo necesitan no tiene ningún sentido. Estoy de acuerdo con esa afirmación. Por otro lado, Salesforce Pardot tiende a hacer que la gente lo adopte incluso cuando saben claramente que no van a poder utilizarlo. Es nivel rumor, pero se dice que un cierto número de clientes de los que adoptan Salesforce Pardot son clientes que apenas lo utilizan. No digo que Salesforce sea malo, pero se trata de una diferencia en los métodos de venta.
No creo que sea una cuestión de cuál es mejor o peor, pero es importante recordar que es una cuestión de si se ajusta o no a la realidad. En la mayoría de los casos, si se hace lo correcto en el lugar adecuado, funcionará. En ese sentido, la forma de hacer las cosas de Salesforce puede ser la correcta para Japón.