Trabajo para una empresa de consultoría de marketing. Por ello, a menudo me consultan a diario sobre cuestiones de marketing y tengo muchas oportunidades de hablar sobre la dirección que debemos tomar para resolver el problema. ¿»Algunos» clientes entienden bien lo que es el marketing? No podemos aportar valor a los clientes con conocimientos y experiencia a medias, porque estamos aportando valor a esos clientes bien estudiados y experimentados. Eso hay que potenciarlo en la medida de lo posible cuando se trabaja para una empresa de marketing.
Sin embargo, en realidad, en Japón hay muy pocos clientes que tengan esos conocimientos y experiencia en marketing. Aunque lleven más de 10 años trabajando en un departamento de marketing, lo que piensan y lo que realmente hacen suele estar muy alejado del marketing. En particular, como resultado del aumento del número de empresas que se centran en el marketing en los últimos años, hay muchas oportunidades de que los clientes se acerquen a ellos con un enfoque completamente nulo a la hora de ordenar el trabajo y el pensamiento.
¿Qué ocurre cuando se realiza un trabajo de consultoría para esos clientes basados en cero? Lo que yo personalmente he experimentado en muchos casos es el estilo «déjenoslo todo a nosotros». ¿Qué es el marketing? Tengo un gran número de clientes que honestamente no saben mucho sobre lo que es el marketing, así que abordan el proyecto con la actitud de que quieren que hagamos algo al respecto. Sin embargo, no podemos criticar su enfoque del proyecto. Porque no solo no entienden lo que es el marketing… No sólo no entienden lo que es el marketing, sino que nunca antes han tratado con una empresa de consultoría como nosotros y, por tanto, no entienden cómo va a desarrollarse el proyecto.
Uno de los conceptos erróneos que tienen muchas personas que participan por primera vez en un proyecto de marketing es que el cliente no tiene nada o no tiene mucho que hacer. La razón de esta creencia parece estar influida en gran medida por la forma en que se han realizado los encargos en el pasado. Por ejemplo, cuando proponemos un proyecto de marketing a un cliente, si éste sólo ha pedido productos antes de acudir al departamento de marketing, suele calcular muy poco tiempo para trabajar en él por sí mismo. Sin embargo, en un proyecto de marketing real, hay mucho trabajo y reflexión por parte de la empresa cliente. Somos profesionales del marketing, pero no del sector. Pensamos, actuamos y hacemos propuestas basándonos en la información que nos proporciona el cliente. Por lo tanto, si la información es muy escasa, fragmentada o de mala calidad, hay pocos factores a tener en cuenta, la calidad es mala y no podemos hacer propuestas adecuadas. Por el contrario, si la información de la empresa cliente es completa y lógica, es más probable que dé lugar a una gran propuesta.
Hay muchas otras cosas que pedimos a las empresas clientes. No hay nada en el marketing reciente que no esté relacionado con los sistemas. Por lo tanto, hay que comunicarse no sólo con el departamento de sistemas, sino también con ellos, y si hay un departamento de publicidad aparte, hay que hacer MTG con ellos para sacarles información también. Además, en función de las medidas, puede ser necesaria la coordinación con el departamento de distribución y otros departamentos, etc. No es fácil prestar servicios sin tanto conocimiento y presencia dentro de la empresa.
Si no puede coordinarse con otros departamentos, darles la información adecuada o explicarles las cosas, naturalmente el alcance de sus propuestas se verá reducido. Esto significa que puede obstaculizar los resultados esperados y reducir las posibilidades de éxito de un proyecto de marketing.
Por supuesto, podemos llevar a cabo tales ajustes e investigaciones. Es bastante habitual que ellos se limiten a hacer las relaciones y nosotros hagamos el resto de las explicaciones y la coordinación. Pero, por supuesto, tendríamos que cobrar unos honorarios muy elevados si tuviéramos que realizar ese trabajo. Tenemos que cobrar unos honorarios muy altos por ese trabajo, porque es como tener a varias personas trabajando en la empresa cliente de forma permanente.
Un proyecto de marketing es una serie de meses o años de duro trabajo y sudor entre la empresa de marketing y la empresa cliente. Nunca pienses que porque eres un profesional, puedes dejárselo a ellos y todo irá mejor, ¿verdad? No piense que son profesionales. Una empresa de marketing sólo puede ser tan buena como la colaboración de sus clientes.
Esto es una generalización, pero las mejores empresas no quieren hacer negocios con clientes que tienen esa actitud. Ya ve por qué. Porque las posibilidades de que un proyecto de marketing fracase son demasiado altas. Las empresas de marketing son valoradas por las ventas y los beneficios de sus empresas clientes. Por mucho que la empresa de marketing se esfuerce, si no obtiene suficiente cooperación de la empresa cliente, es obvio que no producirá buenos resultados y es muy arriesgado para la empresa de marketing participar en un proyecto de este tipo.
Si les pagamos, lo harán, ¿verdad? Se podría pensar que sí, pero aunque acepten a corto plazo, es 100% improbable a largo plazo. Esto se debe a que asignar personas a proyectos que probablemente no darán resultados es una fuga de talento. El activo de una empresa de marketing son las competencias de su personal. Es impensable que una empresa de marketing desperdicie estas habilidades vitales.
Los proyectos de marketing tienen mucho que ver con las «relaciones». La confianza mutua, la franqueza y el reconocimiento de los demás como compañeros de trabajo es un factor fundamental para el éxito de un proyecto. Por eso, la empresa de marketing se comunica todo lo posible para exponerse y convertirse en un colega. Queremos que nuestros clientes sepan que esta comunicación es importante. Somos el cliente y el cliente del cliente, pero nunca debe ser una relación de arriba abajo.