マーケティングやSalesforce関連の記事を書いています。

El uso cambiante y actual de la puntuación en la automatización del marketing (MA)

◆Enfoque anterior de la puntuación

Tras implantar la automatización del marketing (AM), lo primero que probablemente empiece a plantearse es cómo utilizar la «puntuación». Parece una función muy atractiva, ya que permite visualizar el grado de potencial asignando una puntuación al comportamiento de los clientes potenciales. Si se establecen los puntos de antemano, por ejemplo, 1 punto extra por ver una página, 1 punto por abrir un correo electrónico, 3 puntos por hacer clic en un correo electrónico, 50 puntos por pasar un formulario, etc., entonces cuantas más acciones realice un cliente potencial, mayor será su puntuación, y si no realiza ninguna acción, su puntuación no será mayor. Esto significa que cuantas más acciones realice un cliente potencial, mayor será su puntuación.

Como resultado, se considera que las personas con una puntuación alta tienen un gran interés en los productos y servicios de la empresa y una alta probabilidad de convertirse en clientes. Por lo tanto, cuando se supera una determinada puntuación (por ejemplo, 100 puntos), se notifica automáticamente a los representantes de ventas y a IS y se realizan acercamientos proactivos de ventas, lo que significa que los clientes potenciales con una alta probabilidad de convertirse en clientes pueden extraerse eficazmente de un gran número de clientes potenciales.

Sin embargo, aunque las expectativas sobre el scoring eran altas cuando se introdujo por primera vez MA, hemos oído hablar de pocas empresas que hayan utilizado con éxito el scoring para obtener resultados tras su implantación. De hecho, creo que cada vez son más las empresas que han implantado MA pero no han hecho ningún movimiento para utilizar el scoring. Tengo la impresión de que incluso los vendedores de herramientas ya no venden scoring de forma activa.

A qué se debe esto? En este número, nos gustaría considerar este «scoring».

Requisitos para el scoring convencional

Las empresas que han introducido la AM pronto se darán cuenta de que existen condiciones previas para el enfoque de scoring convencional descrito anteriormente. Y el hecho de que sea muy difícil cumplir esas condiciones previas es una de las principales razones por las que el scoring no se utiliza con éxito. Hay tres razones principales para ello.

<Requisitos previos para utilizar el scoring

  • Tiene suficiente contenido y distribución de correo electrónico para puntuar.
  • La naturaleza del cliente potencial es tal que cuanto más probable es que mire el contenido, más probable es que lo lea.
  • La empresa conoce bien la naturaleza de los clientes potenciales altamente probables y puede crear contenidos que sean vistos por los clientes potenciales altamente probables.

En primer lugar, vamos a explicar el primer requisito previo, a saber, que la empresa tenga suficiente contenido y correos electrónicos para puntuar. Como ya se ha mencionado, la puntuación se basa en una puntuación que determina si es más o menos probable que un cliente potencial responda. Por lo tanto, la puntuación fluctúa a medida que el cliente potencial se mueve. Pero, ¿qué ocurre con las empresas sin contenido o sin distribución de correos electrónicos? Pues sí. Para empezar, las puntuaciones no cuadran y la mayoría de los clientes potenciales acaban teniendo más o menos la misma puntuación.

La mayoría de los sitios web, especialmente los de pequeñas y medianas empresas, sólo tienen una breve descripción. Hay innumerables empresas con sólo unas 10 páginas en total. Incluso si estas empresas intentaran utilizar el scoring, sus puntuaciones no subirían en absoluto porque, en primer lugar, no hay contenido en el que fijarse. Incluso si hubiera una diferencia en las puntuaciones, sería de unos 20 puntos. En una situación así, es un sueño hecho realidad utilizar puntuaciones para determinar la precisión. Además, si no se envían correos electrónicos, las puntuaciones no suman aún más.

La puntuación se basa en la premisa de que existe un entorno en el que mucho contenido puede marcar la diferencia en la puntuación. Por eso las consultoras dicen a la ligera: «¡Creemos contenidos!». las consultoras dicen a la ligera, pero no entienden que el número actual de páginas se debe a que no pueden hacerlo. En algunas industrias, hay un montón de lugares donde es difícil seguir creando contenido en primer lugar. También hay muchas cosas que no se pueden decir sobre distintos productos comerciales, lo que dificulta seguir creando contenidos.

También hay una gran cantidad de empresas que tienen un montón de ideas de contenido, pero son incapaces de ponerlas en contenido. Todas son personas que no se metieron en el negocio para escribir en primer lugar, así que un día dicen: «¡Escribe!». Y: «¡Escribe algo que haga que los clientes potenciales se interesen por nuestra empresa!». Es imposible que lo hagan.

A continuación, nos gustaría considerar el segundo prerrequisito: «Cuanto mayor sea la probabilidad de un cliente potencial, más a menudo mirará el contenido». A primera vista, parece correcto decir que «cuanto más alta es la puntuación, más probable es que sea un cliente probable». Pero piénselo. ¿No es así nunca?

Tal vez algunas personas no tengan motivos para mirar el contenido porque ya han obtenido su información de otras fuentes distintas de Internet. Puede darse el caso de que se familiaricen con la información sobre el sector y el producto al compararlo con la competencia, etc., y no lo vean. También hay una buena proporción de personas que adquieren información al azar porque no tienen ningún conocimiento. Se trata de personas que navegan por muchas páginas porque podrían necesitarla en el futuro, aunque no necesiten tenerla en cuenta.

Así pues, una alta probabilidad no significa necesariamente que el contenido se vea con frecuencia. Por el contrario, también es frecuente que las personas vean más a menudo un contenido porque tienen una probabilidad baja. Esta tendencia varía considerablemente en función de las características del sector. Por lo tanto, aunque estaría bien que el sector fuera uno en el que cuanto mayor fuera la precisión, más a menudo se vieran los contenidos, probablemente no sea el caso de la inmensa mayoría de las empresas. Por tanto, la puntuación alta pierde sentido.

A continuación, me gustaría considerar el tercer requisito previo: la empresa tiene un buen conocimiento de la naturaleza de los clientes potenciales altamente probables y puede crear contenidos que sean vistos por clientes potenciales altamente probables. Para marcar la diferencia en la puntuación, a menudo es necesario preparar contenidos que interesen a los clientes de alta probabilidad y no interesen a los clientes de baja probabilidad. Esto crea una diferencia en la puntuación y facilita la identificación de los clientes altamente probables. También tiene el efecto de aumentar el interés por la empresa, ya que se puede ofrecer a los clientes la información que desean.

Pero, ¿cuántas empresas conocen a fondo a sus clientes de esta manera? O mejor dicho, ¿tienen alguno? Si conocieran tan bien a sus clientes, no tendrían que preocuparse de cómo utilizar el scoring. En cambio, no saben quién tiene una alta probabilidad de ser cliente, así que ¿no pueden utilizar de algún modo el scoring para extraerlos? La mayoría de las empresas probablemente están pensando: «No sé quién tiene una alta probabilidad de éxito, así que ¿no puedo utilizar la puntuación para extraerlos de alguna manera?

La puntuación solo se puede utilizar cuando se dan una serie de condiciones previas.

Cambios en la forma de utilizar la puntuación en los últimos años

Como se ha mencionado anteriormente, el enfoque tradicional de la puntuación no ha tenido éxito en la mayoría de las empresas. Por lo tanto, el enfoque de la puntuación ha cambiado considerablemente en los últimos años. La desventaja del enfoque tradicional del scoring es que no es posible expresar con precisión la probabilidad de un acuerdo comercial a partir del comportamiento de un cliente potencial, a menos que se cumplan una serie de condiciones.

Por ello, en los últimos años se han realizado estudios para ver si se puede utilizar el scoring sin cumplir esos requisitos previos. Una forma es restablecer las puntuaciones durante un breve periodo de tiempo. En la puntuación convencional, la idea es que cuanto más tiempo pase mientras se suman las puntuaciones, más precisa será la identificación de las personas, pero esto no es posible.

Aunque este enfoque no se aleja completamente de los supuestos convencionales de que hay suficiente contenido y de que las personas más precisas ven el contenido, es una forma de utilizar el sistema algo más avanzada que en el pasado, ya que separa el periodo de medición en periodos cortos de tiempo.

Las empresas que utilizan este método son las que tienen acceso continuo a sus sitios web y disponen de un periodo de tiempo relativamente corto para examinar sus contenidos. El sistema está diseñado para mejorar la eficacia al dirigirse proactivamente sólo a quienes han respondido a las medidas de marketing.

El siguiente uso de la puntuación es perfeccionarla aumentando el número de lugares en los que se obtiene información precisa. En el pasado, esto se habría limitado a las acciones en la web, pero en los últimos años, un número cada vez mayor de empresas están haciendo que sus vendedores internos realicen llamadas al menos una vez. El representante del SI cambia la puntuación en función de la impresión y el sentido de las cuestiones que se plantearon durante esa llamada. También se puntúa el número de veces que el SI ha interactuado con el cliente, de modo que no sólo se proporciona información en términos de contenido, sino también directamente del responsable, y la respuesta se utiliza para determinar la puntuación. Según un estudio, antes de una reunión de negocios se producen una media de ocho interacciones. Cuantos más clientes potenciales respondan y más interacciones se produzcan, más probabilidades hay de que desemboquen en una reunión de negocios.

De este modo, puede decirse que el uso del sistema es un poco más avanzado, ya que puntúa palabras reales en lugar de limitarse al comportamiento en la web. Sin embargo, los costes de nutrir a los clientes potenciales, como tener que conseguir ventas internas, no son comparables a lo que solían ser.

El siguiente enfoque consiste en dejar de buscar en la puntuación la posibilidad de generar oportunidades de negocio. La puntuación se utiliza para priorizar las llamadas de SI, puesto que ya no es posible determinar si se puede generar una negociación o no. La puntuación se utiliza como valor numérico para priorizar la aplicación de determinadas medidas.

Personalmente, creo que este método puede aplicarse a cualquier empresa. Esto se debe a que te libera de muchas suposiciones, puesto que ya no buscas un alto grado de certeza en la puntuación. Al separar las puntuaciones del proceso de priorización, puede brindar a algunas empresas la oportunidad de idear formas útiles de utilizar las puntuaciones.

◆La puntuación aún está en pañales

Como se ha mencionado anteriormente, existen muchas dificultades para utilizar la función de puntuación, incluidos diversos requisitos previos y costes, y la mayoría de las empresas todavía no utilizan plenamente la puntuación. Sin embargo, está evolucionando, aunque de forma gradual, y seguirá haciéndolo en el futuro.

マーケティング recent post

  1. ¿Cuáles son las ventajas de crear también un …

  2. Lo mínimo que deben saber las empresas client…

  3. Los profesionales del marketing deben centrar…

  4. Por qué las audiencias similares no son benef…

  5. El viaje del cliente se completa «anticipando…

関連記事

ランキング

  1. There is no registered post.
noviembre 2023
D L M X J V S
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
2627282930  
PAGE TOP