En los dos artículos anteriores, le hemos hablado de nuevas formas de utilizar el recorrido del cliente. Creemos que si pone en práctica lo que hemos escrito hasta ahora, podrá aportar un valor sin precedentes, pero es muy poco probable que pueda seguir aportando valor por sí solo. Esto se debe a que lo que he descrito hasta ahora se concentra en aspectos estáticos. En otras palabras, para deducir las medidas que deben tomarse en la situación de la empresa y sus competidores en el momento actual, basta con poner en práctica lo descrito hasta ahora, pero la realidad es que la misma situación no se mantendrá para siempre. Cambia constantemente. Incluso ahora, el impacto del nuevo coronavirus ha provocado cambios significativos, y la situación de la empresa y sus competidores habría cambiado aunque no hubiera habido coronavirus.
Por lo tanto, tenemos que tomar decisiones en un entorno en constante cambio. Entonces, ¿es una pérdida de tiempo lo que se ha dicho hasta ahora? No, no lo es. Son útiles para predecir, en la medida de lo posible, cómo cambiarán a continuación usted y sus competidores en un entorno en constante cambio.
Por supuesto, se necesita información para hacer predicciones. ¿En qué se están centrando en este momento, qué tipo de personas tienen y qué indicadores muestran? ¿Y en qué tipo de pensamiento basan sus decisiones? Al igual que la IA no puede producir nada sin información, necesitamos información para predecir lo que ocurrirá a continuación. En otras palabras, la previsión es una práctica basada en la información de que disponemos.
Lo que se ha descrito hasta ahora es información para la previsión. Si creamos un recorrido del cliente para nuestra empresa, podremos conocer nuestros puntos fuertes y débiles y saber qué podemos hacer y qué no. Y si creas un recorrido del cliente para tus competidores, podrás conocer sus puntos fuertes y débiles. A partir de esta información, ¿qué hará la competencia? y, si se producen esos cambios, qué puede y qué no puede hacer su empresa. Como resultado, ¿qué debería hacer su empresa a continuación? ¿Qué falta? Esto ayudará a aclarar lo que hay que hacer.
Como ya hemos dicho muchas veces, vivimos en un entorno que cambia constantemente. Así que si puede predecir esos cambios con más precisión que sus competidores, puede cambiar radicalmente su situación actual. Algunos dicen: «Difícilmente se puede cambiar la situación en una industria madura. Es imposible». Puede que sea cierto. Pero creo que esto se debe únicamente a que contemplamos la situación de forma estática. Aunque uno piense que es imposible revertir una posición firme si solo se mira en este momento, si se mira la posición en el contexto de una situación en constante cambio, no se puede decir que sea absolutamente imposible revertir la situación.
El viaje del cliente se completa con este «anticiparse al siguiente». Cree un recorrido del cliente y ya está. Cree un recorrido del cliente de la competencia y ya está. Compara y retuerce la estrategia y ya está. Un uso tan poco entusiasta del recorrido del cliente nunca garantizará un éxito continuado. Al final del día, ¿qué ocurre después? ¿Qué debe hacer entonces su empresa? Sólo entonces podrá beneficiarse de la creación de un recorrido del cliente. Sólo entonces podrá ver lo que realmente necesita hacer.
La mayoría de las empresas crean un recorrido del cliente pero no lo ponen en práctica hasta este momento. Por eso la gente va diciendo poco a poco: «Aunque creemos un recorrido del cliente, no podemos…». Por eso la gente va diciendo poco a poco: «Aunque se cree un customer journey, no se puede…». Además, como te habrás dado cuenta, esta historia no se limita a los viajes del cliente. Es el enfoque a medias de todo, ya sean personas o teorías de marketing de moda, lo que no funciona. Si vas a hacerlo a medias, vas a obtener resultados mucho mejores haciéndolo como lo estás haciendo ahora. Hacerlo bien es 100 veces más importante que el recorrido del cliente.
Esperamos que tenga esto en cuenta cuando trabaje en su recorrido del cliente.