Viele Vermarkter sind vielleicht mit dem „Prinzip der Vergeltung“ vertraut.
Es bezieht sich auf das psychologische Gefühl, etwas zurückgeben zu müssen, wenn man von einer anderen Person eine Gegenleistung erhält. Dieses „Prinzip der Gegenseitigkeit“ wird häufig als kommerzielle Methode eingesetzt, um für einen kleinen Kredit eine große Gegenleistung zu erhalten. (ausgelassen)
Ein naheliegendes Beispiel sind Verkostungen. Verkostungen sind im Wesentlichen eine Werbestrategie, bei der Lebensmittel kostenlos angeboten werden, die Kunden die Lebensmittel probieren und sie kaufen, wenn sie der Meinung sind, dass es sich lohnt, sie zu kaufen, aber die Kunden fühlen sich oft gezwungen, das Produkt unabhängig von seinem Geschmack zu kaufen, wenn sie die Lebensmittel direkt vom Verkäufer erhalten. Wenn einem Kunden ein günstiges Produkt angeboten wird, nachdem er ein hochpreisiges Produkt abgelehnt hat, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass er es ablehnt. Dies ist auf das Prinzip der Vergeltung zurückzuführen, bei dem sich der Kunde gezwungen sieht, Zugeständnisse zu machen, wenn die andere Partei ihm anbietet, auf den Verkauf des höherpreisigen Produkts zu verzichten und auf das niedrigpreisige Produkt umzusteigen. Verhandlungstechniken, die diese Psychologie anwenden, werden manchmal als „Tür-ins-Gesicht-Techniken“ bezeichnet (Methode der Zugeständnisse).
wikipedia.
Ich habe eine DM in meinem Haus erhalten, bei der dieses „Prinzip der Gegenleistung“ angewandt wurde. Es handelte sich um eine DM mit der Bitte um eine Spende für Ärzte ohne Grenzen.
Die DM enthielt einen billigen Kugelschreiber und zwei Postkarten. Obwohl ich diese Organisation noch nie ausdrücklich unterstützt habe, war auch ein Spendenformular beigefügt, zusammen mit einer Nachricht, in der ich meine Dankbarkeit zum Ausdruck brachte.
Dieser Kugelschreiber ist ein lahmer Ersatz, der meiner Meinung nach weder schmeichelhaft noch cool ist (lacht). Ich würde niemals Postkarten verwenden, und ich wäre sogar absolut angewidert gewesen, wenn ich diese Sendungen auf normalem Wege erhalten hätte. Ich war mir aber sicher, dass ich trotzdem eine Spende für Ärzte ohne Grenzen in Erwägung gezogen hätte. Die Menschen „fühlen“ sich verpflichtet, selbst so billige Gegenstände zu erhalten. Ich konnte es selbst nicht glauben.
Denn obwohl ich dieses Prinzip der Vergeltung kannte, hatte ich es noch nie in diesem Ausmaß gespürt. Bis vor wenigen Minuten hatte ich noch nie darüber nachgedacht, für Ärzte ohne Grenzen zu spenden, aber sobald ich diese DM erhalten hatte, änderten sich meine Gefühle, es ist also eine sehr starke Sache.
Ich wusste, dass diese Technik für die Marketingforschung eingesetzt werden kann. Es handelt sich um eine Methode, bei der ein Geschenkgutschein oder ähnliches beigelegt wird, wenn Antwortformulare verschickt werden, um die Leute zum Ausfüllen einer Umfrage zu bewegen. Diese Methode war doppelt so wirksam wie das Format, die Leute zu bezahlen, nachdem sie geantwortet hatten. Ich dachte, das könnte wahr sein – ich hatte das „Prinzip der Rückgabe“ nicht wirklich erlebt und es auf die leichte Schulter genommen.
Der DM erinnerte mich auch daran, dass es verschiedene Unternehmen gibt, die sich das „Prinzip der Vergeltung“ zunutze machen. In den letzten Jahren kann man zum Beispiel sagen, dass Unternehmen wie Rocondo das Prinzip der Gegenleistung anwenden. Rocondo ist ein reiner Online-Schuhhändler, der damit wirbt, dass es möglich ist, Schuhe zurückzugeben. In diesem Geschäft kaufen die Kunden zunächst leichten Herzens und denken, dass sie die Schuhe einfach zurückgeben können, wenn sie ihnen nicht gefallen, aber sobald sie sie erhalten haben, fällt es ihnen schwer, sich von ihrer Weigerung, sich von den Schuhen zu trennen, und dem undankbaren Akt der Rückgabe zu überzeugen. Indem Rocondo an das Rückgaberecht appelliert, senkt es die Hürde für den Kauf und erschwert gleichzeitig die Rückgabe des Produkts. Ich kann es nicht mit Sicherheit sagen, weil ich Rocondo noch nie benutzt habe, aber wenn die Schuhe gut verpackt sind, könnte es noch schwieriger sein, sie zurückzugeben. Die Rückgabequote von Rocondo soll bei etwa 30 % liegen.
Der Mensch ist auf jeden Fall ein sehr soziales Lebewesen. Wir neigen dazu, uns verpflichtet zu fühlen, wenn etwas für uns getan wird. Deshalb sollten Marketingexperten dieser Eigenschaft Rechnung tragen. Nicht nur im Marketing, sondern auch im Verkauf machen wir unseren Kunden viele Geschenke, die uns etwas zurückgeben oder auch nicht, so dass sich das Prinzip der Vergeltung auch hier anwenden lässt. Wenn Sie sich die reibungslose Kommunikation zwischen Menschen genau ansehen, werden Sie feststellen, dass es dieses Prinzip der Vergeltung gibt. Und wenn eine reibungslose Kommunikation einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Unternehmen ist, sollte das „Prinzip der Gegenleistung“ von den Vermarktern nicht ignoriert werden.
Ich glaube, wenn man die Kommunikation mit den Kunden als ein „Geschenk an den Kunden“ betrachtet, können die Ergebnisse ganz anders ausfallen. Noch einmal: Gibt es irgendetwas, was Ihr Unternehmen mit dem „Prinzip der Rückgabe“ als Hinweis tun kann? Denken Sie darüber nach.