◆Vorheriger Ansatz zum Scoring
Nach der Einführung der Marketing-Automatisierung (MA) denken Sie wahrscheinlich als erstes darüber nach, wie Sie das „Scoring“ nutzen können. Es scheint eine sehr attraktive Funktion zu sein, denn sie ermöglicht es Ihnen, den Grad des Potenzials zu visualisieren, indem Sie dem Verhalten potenzieller Kunden eine Punktzahl zuweisen. Wenn Sie die Punkte im Voraus festlegen, z. B. 1 Extrapunkt für das Betrachten einer Seite, 1 Punkt für das Öffnen einer E-Mail, 3 Punkte für das Anklicken einer E-Mail, 50 Punkte für das Ausfüllen eines Formulars usw., dann wird die Punktzahl umso höher sein, je mehr Aktionen ein potenzieller Kunde durchführt, und wenn er keine Aktionen durchführt, wird seine Punktzahl nicht höher sein. Das heißt, je mehr Aktionen ein potenzieller Kunde durchführt, desto höher ist seine Punktzahl.
Folglich wird davon ausgegangen, dass Personen mit einer hohen Punktzahl ein hohes Interesse an den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens haben und mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden. Bei Überschreiten einer bestimmten Punktzahl (z. B. 100 Punkte) werden daher automatisch Vertriebsmitarbeiter und IS benachrichtigt und proaktive Verkaufsansprachen unternommen, was bedeutet, dass potenzielle Kunden mit einer hohen Wahrscheinlichkeit, Kunden zu werden, effizient aus einer großen Anzahl potenzieller Kunden herausgefiltert werden können.
Obwohl die Erwartungen an das Scoring bei der Einführung von MA hoch waren, haben wir nur von wenigen Unternehmen gehört, die das Scoring nach der Einführung erfolgreich eingesetzt haben, um Ergebnisse zu erzielen. Ich glaube, wir sehen immer mehr Unternehmen, die MA implementiert haben, aber keine Anstalten gemacht haben, Scoring zu nutzen. Ich habe den Eindruck, dass sogar die Verkäufer der Toolanbieter Scoring nicht mehr aktiv verkaufen.
Warum ist das so? In dieser Ausgabe möchten wir uns mit diesem „Scoring“ befassen.
◆Voraussetzungen für konventionelles Scoring
Unternehmen, die MA eingeführt haben, werden schnell feststellen, dass es Voraussetzungen für den oben beschriebenen konventionellen Scoring-Ansatz gibt. Und die Tatsache, dass es sehr schwierig ist, diese Voraussetzungen zu erfüllen, ist ein wesentlicher Grund, warum Scoring nicht erfolgreich eingesetzt wird. Dafür gibt es im Wesentlichen drei Gründe.
<Voraussetzungen für den Einsatz von Scoring
- Sie verfügen über ausreichende Inhalte und einen ausreichenden E-Mail-Versand, um Scoring einzusetzen.
- Die Natur des potenziellen Kunden ist so, dass er den Inhalt umso eher anschaut, je wahrscheinlicher es ist, dass er ihn liest.
- Das Unternehmen kennt die Art der potenziellen Kunden gut und kann Inhalte erstellen, die von potenziellen Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit gelesen werden.
Lassen Sie uns zunächst die erste Voraussetzung erläutern, nämlich dass das Unternehmen über genügend Inhalte und E-Mails verfügt, um diese zu bewerten. Wie bereits erwähnt, basiert das Scoring auf einer Punktzahl, die bestimmt, ob ein potenzieller Kunde mit größerer oder geringerer Wahrscheinlichkeit antworten wird. Daher schwankt die Punktzahl, wenn sich der potenzielle Kunde bewegt. Aber was passiert mit Unternehmen, die keine Inhalte haben oder keine E-Mails versenden? Ja, das tun sie. Die Punktzahlen addieren sich von vornherein nicht, und die meisten potenziellen Kunden haben am Ende ungefähr die gleiche Punktzahl.
Die meisten Websites, insbesondere die von kleinen und mittleren Unternehmen, haben nur eine kurze Beschreibung. Es gibt unzählige Unternehmen mit insgesamt nur etwa 10 Seiten. Selbst wenn solche Unternehmen versuchen würden, ein Scoring zu nutzen, würden sich ihre Werte nicht verbessern, weil es gar keinen Inhalt gibt, der betrachtet werden könnte. Selbst wenn es einen Unterschied in der Bewertung gäbe, läge er bei etwa 20 Punkten. In einer solchen Situation ist es ein wahrgewordener Traum, die Punktzahl zur Bestimmung der Genauigkeit zu verwenden. Wenn Sie außerdem keine E-Mails versenden, summieren sich die Punktzahlen nicht noch mehr.
Das Scoring basiert auf der Prämisse, dass es ein Umfeld gibt, in dem viele Inhalte einen Unterschied in der Punktzahl ausmachen können. Aus diesem Grund sagen Beratungsunternehmen leichthin: „Lasst uns Inhalte erstellen!“ Beratungsunternehmen sagen das leichthin, aber sie verstehen nicht, dass die derzeitige Seitenzahl darauf zurückzuführen ist, dass sie das nicht tun können. In einigen Branchen gibt es viele Bereiche, in denen es schwierig ist, überhaupt Inhalte zu erstellen. Es gibt auch viele Dinge, die über verschiedene kommerzielle Produkte nicht gesagt werden können, was es schwierig macht, weiterhin Inhalte zu erstellen.
Es gibt auch sehr viele Unternehmen, die viele Ideen für Inhalte haben, aber nicht in der Lage sind, sie in Inhalte umzusetzen. Das sind alles Leute, die nicht in erster Linie wegen des Schreibens in die Branche gekommen sind, und eines Tages sagen sie einfach: „Schreib! Und: „Schreiben Sie einen Text, der potenzielle Kunden auf unser Unternehmen aufmerksam macht!“ Das können sie unmöglich tun.
Als nächstes wollen wir die zweite Voraussetzung betrachten: „Je höher die Wahrscheinlichkeit eines potenziellen Kunden ist, desto öfter wird er sich den Inhalt ansehen“. Auf den ersten Blick scheint es richtig zu sein zu sagen: „Je höher die Punktzahl, desto wahrscheinlicher ist es, dass er ein potenzieller Kunde ist. Aber denken Sie einmal darüber nach. Ist das nicht nie der Fall?
Vielleicht haben manche Menschen keinen Grund, sich die Inhalte anzusehen, weil sie ihre Informationen bereits aus anderen Quellen als dem Internet bezogen haben. Es kann durchaus sein, dass sie sich mit den Branchen- und Produktinformationen vertraut machen, indem sie sie mit Wettbewerbern usw. vergleichen, und sie nicht ansehen. Es gibt auch einen beträchtlichen Anteil von Personen, die sich Informationen zufällig beschaffen, weil sie überhaupt keine Kenntnisse haben. Das sind Personen, die viele Seiten durchblättern, weil sie sie in der Zukunft brauchen könnten, auch wenn sie sie nicht in Betracht ziehen müssen.
Eine hohe Wahrscheinlichkeit bedeutet also nicht unbedingt, dass der Inhalt häufig aufgerufen wird. Im Gegenteil, es kommt auch vor, dass Menschen Inhalte häufiger ansehen, weil sie eine geringe Wahrscheinlichkeit haben. Diese Tendenz ist je nach den Merkmalen der jeweiligen Branche sehr unterschiedlich. Es wäre zwar schön, wenn es sich um eine Branche handeln würde, in der die Inhalte umso häufiger angesehen werden, je höher die Genauigkeit ist, doch ist dies wahrscheinlich bei der überwältigenden Mehrheit der Unternehmen nicht der Fall. Die hohe Punktzahl wird also weniger aussagekräftig.
Als Nächstes möchte ich die dritte Voraussetzung betrachten: Das Unternehmen hat ein gutes Verständnis für die Art der hochwahrscheinlichen potenziellen Kunden und kann Inhalte erstellen, die von hochwahrscheinlichen potenziellen Kunden gesehen werden. Um einen Unterschied in der Bewertung zu erreichen, ist es oft notwendig, Inhalte zu erstellen, die für Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit interessant sind und für Kunden mit geringer Wahrscheinlichkeit nicht. Dies führt zu einem Unterschied in der Punktzahl und erleichtert die Identifizierung von Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit. Außerdem wird dadurch das Interesse am Unternehmen gesteigert, da die Kunden mit den gewünschten Informationen versorgt werden können.
Aber wie viele Unternehmen kennen ihre Kunden auf diese Weise in der Tiefe? Oder besser gesagt, haben sie überhaupt welche? Wenn Sie Ihre Kunden so gut kennen würden, bräuchten Sie sich keine Gedanken darüber zu machen, wie Sie Scoring einsetzen. Stattdessen wissen sie nicht, wer eine hohe Wahrscheinlichkeit hat, ein Kunde zu sein, können sie also nicht irgendwie Scoring einsetzen, um diese Kunden herauszufiltern? Die meisten Unternehmen denken wahrscheinlich: „Ich weiß nicht, wer eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit hat, kann ich diese Personen also nicht irgendwie mit Hilfe von Scoring herausfiltern?
Scoring kann nur eingesetzt werden, wenn eine Reihe von Voraussetzungen erfüllt sind.
◆Änderungen in der Art und Weise, wie Scoring in den letzten Jahren verwendet wurde
Wie bereits erwähnt, hat sich der traditionelle Ansatz des Scoring für die meisten Unternehmen nicht bewährt. Daher hat sich der Ansatz für das Scoring in den letzten Jahren erheblich verändert. Der Nachteil des traditionellen Scoring-Ansatzes besteht darin, dass es nicht möglich ist, aus dem Verhalten eines potenziellen Kunden die Wahrscheinlichkeit eines Geschäftsabschlusses genau abzuleiten, es sei denn, eine Reihe von Bedingungen ist erfüllt.
Daher wurden in den letzten Jahren Studien durchgeführt, um zu prüfen, ob Scoring auch ohne die Erfüllung dieser Voraussetzungen verwendet werden kann. Eine Möglichkeit besteht darin, die Scores für einen kurzen Zeitraum zurückzusetzen. Beim herkömmlichen Scoring geht man davon aus, dass die Personen umso genauer identifiziert werden können, je mehr Zeit verstreicht, während die Punktzahlen addiert werden, was jedoch nicht möglich ist.
Obwohl dieser Ansatz nicht völlig von den herkömmlichen Annahmen abweicht, dass es genügend Inhalte gibt und dass die genaueren Personen die Inhalte sehen, ist es eine etwas fortschrittlichere Art, das System zu nutzen als in der Vergangenheit, da es den Messzeitraum in kurze Zeiträume unterteilt.
Diese Methode eignet sich für Unternehmen, die einen ständigen Zugang zu ihren Websites haben und einen relativ kurzen Zeitraum zur Verfügung haben, um ihre Inhalte zu prüfen. Das System ist darauf ausgelegt, die Effizienz zu verbessern, indem nur diejenigen proaktiv angesprochen werden, die auf die Marketingmaßnahmen reagiert haben.
Die nächste Anwendung des Scorings ist die Verfeinerung des Scores, indem die Anzahl der Stellen, an denen genaue Informationen eingeholt werden, erhöht wird. In der Vergangenheit wäre dies auf Aktionen im Internet beschränkt gewesen, aber in den letzten Jahren lassen immer mehr Unternehmen ihre Vertriebsmitarbeiter im Innendienst zumindest einmal anrufen. Der IS-Vertreter ändert die Bewertung je nach dem Eindruck und dem Sinn der Probleme, die während dieses Anrufs aufgeworfen wurden. Auch die Anzahl der Interaktionen des IS-Vertreters mit dem Kunden wird bewertet, so dass die Informationen nicht nur inhaltlich, sondern auch direkt von der zuständigen Person geliefert werden, und die Antwort wird zur Ermittlung der Punktzahl herangezogen. Einer Studie zufolge finden im Durchschnitt acht Interaktionen statt, bevor es zu einem Geschäftsgespräch kommt. Je mehr potenzielle Kunden weiterhin antworten und je mehr Interaktionen stattfinden, desto wahrscheinlicher ist es, dass es zu einem Geschäftstreffen kommt.
Man kann also sagen, dass die Nutzung des Systems etwas fortschrittlicher ist, da es echte Worte bewertet und sich nicht auf das Verhalten im Web beschränkt. Allerdings sind die Kosten für die Pflege potenzieller Kunden, wie z. B. die Sicherstellung des Insider-Verkaufs, nicht mit den früheren Kosten vergleichbar.
Der nächste Ansatz besteht darin, die Möglichkeit, Geschäftsmöglichkeiten zu generieren, nicht mehr in der Bewertung zu suchen. Der Score wird verwendet, um IS-Anrufe zu priorisieren, da es nicht mehr möglich ist, festzustellen, ob ein Geschäft zustande kommen kann oder nicht. Der Score wird als Zahlenwert verwendet, um die Umsetzung bestimmter Maßnahmen zu priorisieren.
Ich persönlich glaube, dass diese Methode auf jedes Unternehmen angewendet werden kann. Der Grund dafür ist, dass man sich von vielen Annahmen befreien kann, da man nicht mehr nach einem hohen Maß an Sicherheit bei der Bewertung sucht. Durch die Abtrennung der Punkte vom Priorisierungsprozess bietet sich einigen Unternehmen die Möglichkeit, die Punkte sinnvoll zu nutzen.
◆Das Scoring steckt noch in den Kinderschuhen
Wie bereits erwähnt, gibt es viele Schwierigkeiten bei der Nutzung der Scoring-Funktion, einschließlich verschiedener Voraussetzungen und Kosten, und die meisten Unternehmen nutzen das Scoring noch nicht vollständig. Es entwickelt sich jedoch weiter, wenn auch nur schrittweise, und der lange Weg zum erfolgreichen Einsatz von Scoring wird wahrscheinlich noch weitergehen.