データ活用して十分な利益を得ている企業が約３％くらいしなないという調査をガードナーが発表しました。この調査を見て多くの人が感じただろうことは、きっと「まあ、そうだろうな」ではないでしょうか？ニュースを見てもデータ活用し始めたばかりということも一つの原因ではありますが、それ以上にそもそもデータが存在しないことや、データを分析できる人間がいないなど多くの原因が絡んでいることが容易に想像することが出来ます。
今回は、なぜデータ活用しても十分な利益を獲得することが出来ないのか？について簡単に一般的に言われている内容をまとめてみたいと思います。
まずデータ活用しても利益が出来ない原因の一番は、「データがそもそも少ない」ことが上げられます。家を作ろうとしても、木材やコンクリートが少なく限られていては、出来上がる家は小さくなるのは決まっているように、データが少なければ得られる利益は少なくなりがちです。ご存知の通り、データ量とデータの質・種類が豊富であればあるほど、一般的には良い結果を出せると言われています。それは、統計分析丄当たり前のことで、似たデータが大量にあったところで、どんなに計算しても期待されているような成果は導き出すことは出来ません。しかし、多くの企業はそんなことは無視して「とりあえずデータ活用」してしまうのです。
次に、大きな原因と言われているのが、「データ活用の目的を見誤る」ことです。データ活用といっても、いきなり活用が始まるわけではありません。まず、目的を設定し、その目的を達成するためにどんなデータ分析が可能なのか、今あるデータを見ながら考えて、出来る限りの手法を考えていくプロセスが必要だからです。そのため、まず企業側に何か達成したい目的がなければデータ活用は始まることはありません。
そのため、必ず企業は目的を設定するわけですが、その目的設定が多くの場合マズイのです。どういうことかというと、設定される目的を達成しても大きな利益にはつながらないような目的を設定してしまうのです。例えば、離脱率を抑えることを目的に設定しまうことなどが代表例です。この目的の設定の何が悪いのか？と思われるかもしれません。しかし、この離脱率を上げてもあまり売上・利益にインパクトを与えられない可能性が高いのです。離脱率を上げる原因は、様々あります。店員の態度や料金や競合他社の動きなど多種多様です。どれか一つ改善したところで、離脱率はそうそう向上するものではありません。
また、離脱率を引き起こす多種多様な原因すべてを改善したとしても、売上・利益にはほとんど変化がないと言えるくらいのインパクトしか与えない企業が多いのです。なぜなら、ほとんどの企業は、可能な限り離脱しないように努力しているからです。出来る限りの手段を尽くした状態でこれ以上離脱率が改善しないような状態にある企業がほとんどだからです。私の知っているある企業では、ネット申込から店舗に来店するまでの離脱率は２％程度しかありませんでした。9８％の確率でネット申込から来店まで引き継げているのは非常に優秀だと言えます。仮に残り２％の人を来店させることに成功したとしても、どれだけ多くの売上と利益に貢献するのかは疑問です。
この例は極端ですが、ほとんどの場合、離脱率が業界水準よりも大幅に良いとか悪いとかいうことは殆どありません。大体、みんな同じような確率で離脱しているわけで、もし、業界水準よりも低いのであれば、データ分析する前に出来ることが沢山あるということでしかありません。本来であれば、データ活用によって、企業のどこの問題点を解決し、最も大きな成果を期待できるところはどこなのか？を考えるべきなのです。
ここまで読んで、どのように感じられたでしょうか？「データがそもそもない」とか「活用の目的を見誤る」とか、企業は何を考えているんだろう？と感じたのではないでしょうか？その通りです。そう思っているのは、私たちだけでなくデータ活用しようとしている人たちも大体同じように感じているのです！
どういうことかというと、データ活用する現場の人も結局は人に言われてやっているのです。これが3つ目の原因です。誰に言われているのかと言えば、もちろん社長やお偉い役員や部長さんです。彼らからトップダウンでやれと言われてやっているだけで、当の本人は困り果てていることが非常に多いのです。個人的には、ここがまさにデータ活用出来ない大きな原因だと思っています。上記にて説明したように、データ活用は最もインパクトのある目的を設定しなければならないし、そもそもどんなデータがあるのかによって大きく左右されます。そのため、本来であれば、経営的スキルと分析的スキルを併せ持つ人材でなければ、正しいデータ活用は出来ないのです。
今回、データ活用によって十分な利益を得ている企業が３％前後しかなかったという調査が出たのも当然なのです。何にも驚く数字ではないのです。日本におけるデータ活用の道のりはまだまだ始まったばかりで、利益が出るまでには長い年月が必要です。マーケターには、経営的能力が必要だと言われていますが、まさに今のマーケターには経営的スキルが足りていないと考えることが出来るのではないでしょうか。