数年前からカスタマージャーニーを作り出す企業が増加した。今でも作成している企業があるのかもしれない。しかし、最近はカスタマージャーニーという言葉自体聞かなくなってきている。当時は、まるでカスタマージャーニーを作らなければならないかのような雰囲気であったのに。思ってみれば、カスタマージャーニーを作ったおかげで売上・利益が増えたという声は聞いたことがない。なぜ、このような状態になったのだろうか？
個人的には、カスタマージャーニーに何も考えずに飛びついた企業が多すぎたと思う。カスタマージャーニーは確かに良い面もあるが、正しく使わなければ成果が出ない手法だからだ。特に、マーケティング＝カスタマージャーニーと考える企業が多かったのは明らかな間違いである。カスタマージャーニーは一つの手法に過ぎない。
特に問題なのは、セグメントもしないで一つのカスタマージャーニーを作り始めてしまうことだ。本来であれば、適切にセグメントし、どこをターゲットとするのかを決めてからカスタマージャーニーを作るべきだ。なぜなら、顧客はみんな同じではないからだ。一人ひとり顧客は違う。お客様はみんな同じであるというのであればもちろんOKだが、そのような会社は存在しない。
一つのジャーニーに絞り込むことは、つまりは本来であれば顧客になる可能性のある人を無視することになる。一つのジャーニーに絞り込むことは、自ら売上・利益を減少させるようなもので賢いやり方とは言えない。
カスタマージャーニーは、顧客がどのようなプロセスを経由してゴールに至るのかを描くものであるという。しかし、実際にはゴールまで至るプロセスは様々である。さらに、その時の気持ちや動機というのは人によってもちろん違う。現代のような多様化した顧客を一つのジャーニーに収めることは困難であり、そのようなジャーニーから効果的な施策を生み出すことは難しいのだ。もし、1つのジャーニーに収めるとすると、かなり大雑把なジャーニーになってしまう。実際に作ってみた企業なら分かるかもしれないが、これまでやってきたような施策しか出てこなかったりしてガッカリするものだ。
また、マーケティング担当者として大きな仕事の一つである売上・利益の増加は一つのジャーニーだけで達成することはまず不可能である。それは上記に記載した通り、一つのジャーニーにしてしまうことはほんの一部の顧客に絞り込むことになるからだ。
もし、カスタマージャーニーをどうしても作りたいというのであれば、適切なセグメントとターゲティングが絶対に必要だ。自社にとって最も魅力的で、ボリュームもあり、競合他社に勝てるターゲットを見つけなければならない。もちろん、ターゲットが数種類いるのは全く問題ない。というより、複数のターゲットがある企業の方が多いだろう。そして、ターゲットを明確にした上で各々のジャーニーを複数作成して行くのだ。そうすることで、各ターゲットに効果的な施策が出てくるものだ。
マーケティングによって、顧客の満足度を上げることは大切だ。カスタマージャーニーはその点については良いと思うが、売上・利益を上げることが出来るように正しく使わなければ頑張ったけど売上・利益は上がりませんでしたで終わってしまう可能性がある。それは、マーケティングとして失敗である。
私の個人的な感覚では、これまでマーケティングを実践してこなかった企業ほどカスタマージャーニーを採用しているように見える。そして、成果が出ない状態に陥っている。そうなってしまう理由は、ここまで記載したようにマーケティングの基本であるセグメントとターゲティングが正しく出来ていないからだ。カスタマージャーニーの良さを発揮することは出来ないのだ。最初にカスタマージャーニーから始めてしまうことは非常に危険である。さらに、マーケティングを実践してこなかったからこそ、顧客を一つのジャーニーに収めることに違和感を感じなかったのだろうとも思う。
いずれにせよ、なんか面白そうな手法に飛びつくのではなく、マーケティングの基本をキチンと学んでおくべきだ。それを基本として、カスタマージャーニーを自社ではどのように活用出来るのか？そもそも活用出来ないのか？を考えるべきである。カスタマージャーニーは一つの手法であって、マーケティングの基本というわけではないのだから。