マーケティング関連の記事を書いていますが、基本思いつきのメモです。なので、記事を信じないでください(笑)

カスタマージャーニーマップの次のステージへ行こうとする顧客を察知する方法

メール配信していて、ふと疑問に思ったことがあります。それは、次のステージに移った人をどう感知するのかということです。
多くの企業でカスタマージャーニーマップのどこに顧客がいるのかを見極めてそれに適したコンテンツを配信すべきだと言われているますが、顧客が次のステージに移動しようとしていることをどうやって判断するのかという点についてはほとんど誰も回答していないのが現状です。各々のステージに適したコンテンツを配信することに成功した場合、次のステージに移動する可能性が高くなっていることをどうやって察知すればいいのでしょうか?ここでは、そのどうやって顧客が次のステージに移動しそうなのかという感知の方法について述べたいと思っています。

カスタマージャーニーマップがあることが基本中の基本

この記事では、すでにカスタマージャーニーマップを描いており、かつ各ステージ毎にメール配信リストが用意されているという前提で話を進めます。はじめに断っておきますが、お客様がどんな人でどのように購買まで至るのかについて把握しているかもしくは仮説がない状態ではこの記事はあまり有効活用することはできないと思われます。例えば、カスタマージャーニーマップが下記の図のように「課題認識」→「情報収集」→「顧客社内で要件定義」→「比較検討」→「営業を呼び詳細ヒアリング」→「社内調整」→「購入」という流れであったとしましょう。このような場合、メール配信のナーチャリングによって「情報収集」している顧客から「顧客社内で要件定義」をするために、検討方法、検討すべき課題、成功事例などを送信します。今、情報収集している人とすでに要件定義に入っている顧客では必要とする情報、欲しい情報は異なることはお分かりになるでしょう。だから、メール配信リストがそれぞれ異なるわけだし、そのコンテンツも異なるわけです。しかし、このカスタマージャーニーマップなしにナーチャリングをしようとしても誰にどんなコンテンツを提供すればいいのかがわかりません。よって、次のステージがどんなステージなのかさえも分からないわけですから、次のステージに移行しようとしていることを察知するのも不可能というわけです。

図1

カスタマージャーニーマップの一例

メール内に、次ステージの人が興味を持つコンテンツを用意しておく

さて、どのようにして顧客が次ステージへ移動しそうもしくは既に移動していることを察知するのかですが、方法は簡単です。そのメール内に次のステージの顧客が必要とする情報や欲しい情報を掲載しておくのです。マーケティングオートメーションやMailChimpを利用しているのであれば、誰がどのリンクをクリックしたのかがわかります。それによって誰が次のステージに行こうとしているのかを察知することができます。また、もしマーケティングオートメーションをすでに使っているのであれば、下記のような条件設定に合致する人を自動的に抽出することが可能になります。何度もメールを送っていつも次のステージの顧客のためのコンテンツを見ている人がいるのであればその顧客は次のステージに自動的に移動させることが可能になります。

 

  • マーケティングオートメーションの設定例
    ・条件1「Aリストにいる」
    ・条件2「①コンテンツ(次ステージのコンテンツ)を見た」
    ・条件3「②コンテンツ(次ステージのコンテンツ)を見た」
    ・条件4「③コンテンツ(次ステージのコンテンツ)を見た」
    ・条件5「直近1か月以内の行動のみ対象」
    上記条件に完全一致する人がいたら下記のアクションを実行する。
    ・アクション1「Bリストに追加」
    ・アクション2「Aリストから削除」
図4

例えば、一番右側の記事を次ステージのコンテンツとする。マーケティングオートメーションやMailChimpであれば、次ステージのコンテンツを誰がクリックしたのかを察知することができます。

メール作成の基本中の基本は、メール配信の結果何がもたらされるのかを事前に想定しておくこと

以前のブログ記事でも書いていることですが、メール配信の基本はこのメール配信によって何が達成されるのか?ということを事前に想定しておくことです。情報収集している人を本格的な検討へと変化させることが大きな目的ではありますが、そのほかにも、どのリンクをクリックする人が多いと想定出来るのか?どのリンクをクリックする人がどれくらいいるだろうか?ということまで想定しておくことです。その行為はつまり顧客のことを常に考えながらメールを作成するということであると同時に、それら結果を踏まえてどのように活用するのか?という道筋を与えてくれるものです。何となく関連のありそうなコンテンツをメール内に入れて「きっとこのクリック率はこのくらいだろう」で終わってしまっては全く意味がありません。そうではなくて「この記事のクリック率はきっとこのくらいだろう」→「だとしたら、このくらいの顧客はこんな人のはずだ。だから今度はこんな記事を書いてみよう」などその先まで見越してメールは作成すべきです。

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